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会员制营销的起源和基本原理

(http://www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-12-18)

摘要:会员制营销(Associate Programs )早已不是什么新鲜话题,在美国,网络会员制营销从理论到实践都已经比较完善,并被认为是有效的网络营销方式,现在实施会员制计划的企业数量众多,本文介绍了网络会员制营销的起源和基本原理。如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来,因而实现了资源共享和物理距离的缩短,那么,网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来,将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落,同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。许许多多的小网站也正是通过加会员制计划赚到了网上的第一张支票。


    会员制营销(Associate Programs )早已不是什么新鲜话题,在美国,从理论到实践都已经比较完善,并被认为是有效的网络营销方式,现在实施会员制计划的企业数量众多,几乎已经覆盖了所有行业,而参与这种计划的网站更是不计其数,到目前为止,仅参与亚马逊网站会员制的会员就超过五十万个。

    相比起来,国内的会员制营销相当落后,直到最近才有少数网站开始推出类似的计划,也有另外一些网站闻风而动,而且无论从功能上、会员程序的设计等都还处于初级水平,各方面也还都显得比较幼稚,但毕竟是一个良好的开端。

    关于会员制营销的文章,国外一些网站上已经非常丰富,但国内系统研究的还很少,网上营销新观察也曾翻译过几篇有代表性的作品,如“会员制计划成功的关键:会员培训”、“实施会员制计划中7项致命的失误”等,通过对一些网站营销人员以及电子商务培训教师的了解,发现会员制营销的概念和方法对很多人来说几乎还是空白,因此,我觉得有必要就有关问题做比较系统的介绍。本文将简单介绍会员制营销的起源和基本原理。

网络会员制营销的起源

    一般认为,会员制营销由亚马逊公司首创。因为Amazon.com于1996年7月发起了一个“联合”行动,其基本形式是这样的:一个网站注册为Amazon的会员(加入会员程序),然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接,以及亚马逊提供的商品搜索功能,当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后,根据销售额的多少,Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此,这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——这个计划现在称之为“会员制营销”。

    最近,纽约会员管理联合会的发起人、Clubmom.com的会员经理 Shawn Collins 的研究表明,其实早在Amazon之前两年,就已经出现了会员制营销的雏形,只不过当时没有系统的描述。在Amazon.com之前实施会员制计划的公司主要有: PC Flowers & Gifts.com (1994年10月), AutoWeb.com (1995年10月), Kbkids.com/BrainPlay.com (1996年1月), EPage (1996年4月)等等。

    尽管会员制营销的概念不是由Amazon首创,但是,谁也不能否认,是Amazon将会员制计划发展得如此完美,并为这种营销方式的普及起到了至关重要的作用,从这种意义上来说,将Amazon视为会员制营销的鼻祖也并不过分。人们大都通过亚马逊才真正认识了会员制营销,许许多多的小网站也正是通过加入亚马逊的会员计划赚到了网上的第一张支票。

网络会员制营销的基本原理

    如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来,因而实现了资源共享和物理距离的缩短,那么,会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来,将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落,同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。

    会员制营销听起来似乎很简单,但是在实际操作中也许要复杂得多。因为,一个成功的会员制计划涉及到到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。简单说来,亚马逊在1996年7月的“联合”行动已经描述了会员制营销的基本原理。

    从会员制营销的基本思路也可以看出,一个会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站,商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来,因此,在采取会员制营销中存在一个双向选择的问题,即选择什么样的网站作为会员,以及会员如何选择商业网站的问题。

    电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士认为,如果你的网站因为营销活动而带来较多的访问量,那么可以考虑采用会员制营销来争取更多的访问量,在选择会员制程序时,有六条需要关注的基本原则,即:

    ·是否与自己网站的核心业务内容有关?
    ·是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去?
    ·是否与网站访问者的兴趣有关?
    ·是否考虑到会员网站的需要?
    ·是否可以反应出自己网站的价值?
    ·是否可以取得较好的效果?

    其实,提供会员制计划的商业网站在对会员网站资格进行审查时,同样要考虑会员网站是否可以带来新的顾客,是否是一个健康的网站 会员对网站的选择和网站对会员的资格审查,只是计划实施的开始,更加复杂和重要的内容还在后面。

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