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会员制计划经营中的备选方案

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-01-03)

    (摘要:由于网络会员制计划比标志广告具有更多的优越性,因此被认为是有效的网络营销手段,但实施会员制计划也存在着一系列问题,为经营管理带来许多困难。作者分析了产生这些问题的原因,并介绍了一些网络会员制计划经营中的备选方案:如第三方提供的会员计划、点击率方案、基于担保的营销。)

    最近,由于标志广告效果的持续下降,许多公司竟相开展会员制计划,然而,开展会员制计划也存在一些问题,正如Shawn Collins最近在“会员制计划中的七种致命错误”一文中所讨论的那样: 建立并经营一个完善的会员制计划,必须为会员提供必要的服务并实现购物车系统以跟踪来自会员网站的信息,也必须为会员建立销售报告机制并处理顾客服务、自动支付佣金、吸收新会员、会员培训……等问题,这里,只列举了一部分问题,也许还有更多问题需要解决,这样,代价将非常昂贵。

    如果决定要实施会员制计划,在你被折腾得焦头烂额、暴跳如雷之前,你也许想看看其它可供选择的方法。

    建立会员制计划最大的挑战之一是寻找那些愿意与你的网站做链接的网站。由于考虑到种种风险,许多网站通常对会员制计划不感兴趣,最常见的抱怨是,会员为会员计划提供者的网站带来了巨大的访问量,然而却一无所获。

    造成这种状况的症结在于利益冲突。网站管理员不愿冒这种风险的原因是,为会员制计划提供者增加了品牌知名度及访问量,但并没有为自己带来收入。

    对于购买者来说,购买决定受许多因素影响,这种因素往往不是会员网站管理员所能控制的,因此,许多网站决不会加入会员计划。此外,还有一个信用问题,会员网站管理员对会员计划提供者提供的统计报告及是否按时支付佣金非常敏感。

    另一方面,许多公司不愿意把钱花在标志广告上,一些网站在销售网络广告时既不能为广告主提供保证又不能提供诸如点击率、转化率之类的历史资料。

因此,我预计,在未来几年里,第三方提供的会员计划及点击率方案将会有巨大增长。

    ClickTrade,Link Exchange以及Click2Net等提供的点击率方案是这样的:为你寻找显示你的标志广告的网站,你只需为通过点击真正进入你的网站的访问流量付费,他们负责许多与会员制方案相关的问题。作为第三方,他们可以提供诚实的、没有偏见的点击率统计报告,会员制方案提供者减去了吸收新会员的麻烦,他们同时也负责与会员制有关的或者会员担心的一系列问题,如:管理、跟踪、顾客服务、佣金支付等。

    最近,我遇到了一个关于点击率方案的新变化,一个叫TrafficBrokerage.com的新公司声称,除了使用点击率之外,他们已经成为“基于担保的营销(endorsement-based marketing)”概念的先驱,他们使用会员网站,“保证为广告客户带来访问量”,但并不加入标志广告。

    例如,假定你访问一个摄影网站,上面有这样的介绍:“如果你需要镜头,Rob's Lenses的价格非常优惠,是你的最佳选择”,结果,Rob's Lenses的点击率比使用一般标志广告的点击几率要大得多。

    就我所知,到目前为止,这是会员关系发展的一个新方向。

    虽然会员制计划确实比标志广告有许多优越性,但也产生一些由于网站自身的问题,点击率方案无疑可以产生许多重要优势并且可以省去许多令人头痛的事——更不必说还可节省日常管理费用。

(本文原作者George Tran 是GTA Technologies的董事长,该公司为全球数以千计小企业提供购物解决方案。本文首次发表日期:1999年12月29日。)

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