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网络会员制计划成功的关键:会员培训

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 1999-12-28)

    网络会员制计划的优越之处在于:获得额外收入、增加网页浏览、有利于产品或服务的品牌宣传。但是,仅仅采取会员制计划而没有为之付出努力,计划本身并不能保证你取得成功。网络会员制计划成功的关键在于会员培训

    我并非有意打破泡沫,想要说明的是,会员制计划是一个复杂的系统工程,不仅仅是吸收一批网站管理员并把标志广告或文本链接到他们的网站这么简单。很明显,要有一个成功的会员制计划,首先要有成功的会员。

    如果你应用现行的CPM模型,也许200次page view才能产生一次点击,所以,最好是会员拥有比较专业的、有较大访问量的网站。不幸的是,高质量、高访问量的网站比较少,大部分是普普通通的网站。有一个经济学原理——“80/20原理”,也叫“Pareto 原理”(根据意大利经济学家Vilfredo Pareto命名),同样可以应用到会员制计划之中:会员所创造的营业额的80%来源于20%的会员。

    但是,行业先锋、Refer-it.com的创始人James Marciano发现,上述比例差别更大,依照 Marciano的观点,会员的销售基本上取决于那些拥有最优网站的极少数人,80/20原理在这里很可能变成98/2原理了。

    那么该怎么办呢?答案很简单,努力把一般的会员培养成“超级会员”。

    大多数会员在开始加入会员计划时对这种特许经营方式并没有多少实际知识,正如一个新员工,只有对其进行业务培训,他才能很快胜任工作,对于新会员如果没有给予适当的指导而期望他马上取得卓越的成效是不现实的。

    对会员的培训可采取多种形式,有直接沟通方式,也有在线方式,最近,会员行业比较流行的做法是帮助会员优化其网站。

    与会员一对一的交互是塑造“超级会员”的一种有效方法,但是这种方法对于资源有限的小型会员计划可能不太可行。但即使不能亲自与会员交流,仍然可以利用利用在线资源与会员沟通并进行培训。

对会员进行培训

    首先建议你在会员计划内设立网上营销专栏,现在,有一些适合于会员和网站管理员的培训教材和培训系统,例如,Internet Marketing Center提供的免费新闻邮件;著名的会员制鼻祖Declan Dunn,在"Winning the Affiliate Game"出售大量的会员培训系统;Ken Evoy的一本书"Make Your Site Sell"对培训会员非常有用;Michael Campbell的“Net”对会员优化网站、将浏览者变为顾客很有帮助。

    为会员提供上述有用的资料其实对自己也很有帮助,不要以为自己经营会员计划就不能成为其它公司的会员,从对会员提供帮助的过程中你也可以得到额外的收入。

内容为王

    是否考虑过这样的问题:你的大多数会员网站的目的是什么?如果仅仅是为了赚钱,即使偶尔登录到网站的人一眼就看清了他的目的,那么浏览者很快就会走掉的。

    有一种方法可以改变会员网站的浅薄和懒惰,这就是在会员计划内设立一个网上资源区。网上有无尽的免费资源,会员可以把这些资源集成到自己的网站以改进设计和内容,例如internet.com 和 CNET提供大量有用的网站,你可以在自己的网上资源区做链接。

    还有一些对网站管理员和营销资源有用的网站,例如123webmaster.com、 eBoz!、 以及 Freeway 101等,如果你打算链接到这些网站,为什么不与他们联系,请求与自己的网站做互相链接呢?

    如果你愿意培训你的会员,那么,你的会员可以为你创造收入、增加网站访问量、对产品或服务品牌形象产生积极影响。

    成功的会员是成功的会员计划的骨干,如果你愿意对你的计划付出额外的努力,你将可能造就出那些可为你带来98%收入的2%的会员。

    (本文原作者 Shawn Collins 是Refer-it.com 的会员经理)

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