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实施会员制计划中7项致命的失误

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 1999-12-19)

     如果你正在经营在线生意,对是否应采取会员制的问题现在已经无须考虑,问题是如何成功地建立会员制计划。

    Forrester研究中心最近发表的一份报告(新会员营销模型)指出,会员的销售额占网上零售总额的13%,预计到2003年,这个比例将增加到21%。

    可见,会员制营销已经形成网上营销战略的主流,难怪许多公司紧锣密鼓地将会员制纳入营销计划之中。

    表面来看,这个概念非常简单:网站管理员加入你的会员计划;浏览者访问你的会员的网站;浏览者点击你的标志广告并在你的网站购物;你付给会员销售佣金。

    但是实际上会员计划比简单的成功流程图复杂得多,建立并运作一个会员计划有许多特殊的学问,会员计划的成功与失败往往取决于对这种特殊学问的掌握和运用。 本来可以成功的计划,可能因为实施过程中的失误导致失败的结局。

    下面,我描述了实施网络会员制计划中7项致命的失误,这些问题可能导致会员计划实施的失败:没有会员经理和/或顾客服务;对常见问题没有解答;没有保护个人隐私声明和协议;不为会员投入;推广会员计划不力;没有统计报告;没有在线申请。

1.没有会员经理和/或顾客服务

    电子商务创造了非常成功的会员制计划。会员制计划明确地制订了会员的工作方式、为会员提供营销和销售工具并提供多种图表和基本操作模型程序。但是QuickCommerce 电子商务成功的关键已不仅仅局限于在线生意的基本范围,甚至提供对新会员一对一的电话帮助和指导。

    许多公司在实施会员计划的初期估计就象自助管理的金矿一样,而实际情况是必须有一个人参与管理会员计划的日常运作,管理人员还须负责顾客服务问题,否则,该计划从一开始就注定要遭到失败。

2.对常见问题没有解答

    即使网站设有FAQ栏目(常见问题),但对开展会员计划仍然不够,因为FAQ虽然可以完全包括网站有关的问题,但会员计划中仍然会有许多特殊问题,例如总会有人问:加入会员计划要付费吗?如何加入?怎样链接到你的网站?什么时候可以获得佣金?

    如果你不知道什么人会有疑问,可以请一些朋友和雇员模拟参与你的计划。让他们每人提出2~3个问题,对这些问题的解答就可以设计为FAQ。随着业务的开展,会不断有会员询问新的问题,可以将这些陆续发现的问题也逐步增加到FAQ中去。

3.没有保护个人隐私声明和协议

    多长时间付给会员佣金?给多少佣金?会员会因为违反那些条款被扣除佣金?这些问题看起来象是不必要的或官僚的,但却是绝对必要的。把所有细节问题以契约或协议形式罗列出来,不仅会增加可信性,而且可以避免潜在的法律纠纷。

    如果你现在还没有保护个人隐私声明,可以参考其它公司的相关资料并做必要的修改,你也可以利用一些免费程序如“TRUSTe 保护个人隐私声明高手”轻易地创建一个适合自己的声明。

4.不为会员投入

    如果佣金较低,可能对开展业务非常不利,但究竟多少才算足够?这个问题很难有确切的答案,同时也取决于你支付佣金的方式,是按每次购买付给平均数额呢,还是按销售额的百分比,或者按每次点击付费?

    对于低利润高价值的行业,理应付给较低比例的佣金,但对很多行业来说,如果佣金低于总销售额5%是无法接受的。平均酬金和每次点击付费模式完全取决于产品和成本状况。为确定最合适的佣金水平,可以研究一下竞争对手付给会员佣金的情况,并提供适当高过竞争者的佣金。

    当然,你不会为了实行会员计划而放弃自己全部的利润,但是,如果提供的佣金太低,就没有人会成为你的会员。相反,少量增加佣金更有助于以更快的速度开展你的会员计划。

5.推广会员计划不力

    无论你是否相信,的确有为数不少的公司虽然实行会员制计划,但并没有从主页链接到会员计划。如果想让别人加入到推广你的产品或服务的行列,必须能够让人找到你的会员计划。虽然部分人可以从Refer-it 和AssociatePrograms.com之类的会员制企业名录上得到一些信息,但要成功经营一个会员制企业仅仅依靠这种方法是远远不够的。

    除了在主页显著位置设置链接外,还有必要采取多方面的推广,甚至可以在e-mail的签名档上也列出会员计划,如果发送新闻邮件,也不要忘记宣传的机会,甚至可以在发票上也留下相关信息。

6.没有统计报告

    你是否给会员提供在线销售统计资料?如果你没有提供这种会员希望的统计手段而你的竞争者可以提供,你会因此而失去会员,希望你不要冒这个险。

    如果你利用的是第三方提供的会员制解决方案,那么在线统计报告也是由第三方给定的,有些项目可能无法自己决定,但是至少应该保证为会员提供关于支付周期、销售额、报酬、应付余额等分类项目。

7.没有在线申请

    如果你利用的是同在线报告一样由第三方提供的会员制解决方案,也需要为会员提供在线申请,否则,会有部分对传送个人信息敏感的潜在会员因此而犹豫不决甚至放弃。为了确保吸引预期的潜在会员,必须有安全传送个人信息的保证措施。请注意,不要因此而失去潜在的销售人员!

    会员制正以级数速度发展,在最近几年仍将保持高速发展势头。会员制的成效在过去的几个月里已经被象Be Free这样的主流企业(该公司成功地提供第三方会员制解决方案)所证实,就连AOL最终也开始实行会员制计划。

    非常简单,如果你要从事在线生意,采取会员制是最有效的方案。但是,不仅仅要行动,而且要做好!

(作者背景资料: Shawn Collins是Refer-it.com的会员经理。Refer-it.com成立于1997年12月,是在互联网上提供会员制名录的先驱。)

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