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海信网站的“巨变”与网站改版

——关于企业网站再造问题的思考

(www.marketingman.net 冯英健 2005-01-28)

【摘要】: 在2004年进行的157个大型企业网站调查中,海信网站曾被认为是最好的企业网站之一,综合评分位居第一,改版的海信网站发生了“巨变”,网站的网络营销功能被“省略”了很多。本文主要希望以海信网站这一典型例子来谈一下企业网站改版的问题,并且将用“网站再造”来替代“网站改版”、“网站升级”等相关词汇,目的在于突出企业网络营销应用水平达到一定程度之后网站进行升级改造的重要性。


2004年初开始进行的《大型企业网络营销状况研究》中,在被调查的157个大型企业网站中,我认为海信网站是最好的企业网站之一,综合评分位居第一,随后还专门写过一篇“海信集团企业网站案例点评”,认为“海信集团网站值得作为网络营销导向企业网站建设的优秀案例进行研究,无论作为企业网站建设实践应用的参考,还是大学网络营销与企业网站建设课程的学习,都有较高的研究价值”。

然而,最在该文发布后不久,海信网站就发生了“巨变”,变得实在无法可以和一个优秀网站联系起来。2004年9月份,因为要购买海信市话通,希望先到网上查看一些有关信息,结果比查找产品信息印象更深的是,发现了海信网站这一明显的变化。最近之所以再次光顾海信网站,是因为我2004年9月底购买的一个海信市话通手机出了一些问题,希望从海信公司网站上获得一些有关该产品的信息,结果经过很多次点击之后,也没有发现我希望查看的内容。这种状况与我曾经认为的优秀企业网站显然有太大的差距,很显然,改版后的海信网站与2004年初我首次给予评价时有很大的不同,改版后的海信集团网站是令人遗憾的——至少站在网络营销研究的角度来看是这样。

我无意在此详细评论目前海信网站的缺点,本文主要希望以海信网站这一典型例子来谈一下企业网站改版的问题。对于海信网站两个版本网站的对比,我这里只是提供2004年3月份的一个首页截屏图与2005年1月份的网站首页做一简单对比。

海信网站首页截屏,2004年3月

(图1.海信网站首页截屏,2004年3月。说明:保存在作者电脑硬盘的资料中部分图片无法正常显示)

海信网站首页截屏,2005年1月。
(图2.海信网站首页截屏,2005年1月。)

从海信网站改版前后首页所反映的基本信息可以看出,改版后的网站不仅首页信息量要小得多(尤其是文字信息,网页正文中只有4条新闻标题的文字内容),重要的是,作为专业性评价重要组成部分的企业网站的网络营销功能也被“省略”了很多,网站结构设计也不尽合理,甚至连获取一般的产品信息都很不方便,经过多次点击都无法达到相关的内容页面。

网站改版是很多企业需要面临的问题,关于网站改版的原因,在2001年10月份发布《企业互联网应用状况研究报告》中进行过初步分析分析,主要包括:原网站功能太简单、原网站设计不美观或者没有反映出企业形象、网上业务内容增加、建立第三方网站或分支机构、季节性改版等。经过几年的发展,企业的互联网应用水平有很大提高,网络营销的作用也越来越明显,许多企业已经开始从网络营销向全面电子商务的
过渡,因此对企业网站功能和服务的要求也相应提高了,对于网站改版则更多体现在整个行业电子商务发展水平的提高所形成的经营策略的需要。

由于改版问题的普遍性和重要性,网上营销新观察在接下来的一段时间将对有关问题进行深入、系统的研究,为此,希望用一个专用词汇——“网站再造”来替代“网站改版”、“网站升级”等以前曾经使用的相关词汇,其目的在于进一步突出企业网络营销应用水平达到一定程度之后企业网站进行升级改造的重要性。

网站再造与企业初次建设网站的背景有很大不同,涉及的问题也更加深入,再造后的企业网站对于营销策略乃至企业总体经营策略的影响将更加明显,尤其是当企业网站真正成为经营活动的基本环境时(也就是说企业进入电子商务阶段了),与网站作为一般的网络宣传工具有着重大区别,网站的运营策略也需要相应的转变。网站再造将是网络营销需要关注的重要问题之一,也是网络营销服务市场值得关注的领域之一。


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