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别对企业网站的营销价值失去信心

(www.marketingman.net 冯英健 2001-05-08)

    有不少企业反映,通过网站获得的商业信息很多,但是最终形成订单的很少,建立企业网站究竟有没有价值呢?可以肯定地说,如果企业网站设计合理并给予一定力度的推广,企业网站必定能够发挥其应有的作用,尤其在顾客服务和品牌形象等方面的价值更应得到肯定。

    不过,要对网站有足够的耐心,同时不要指望在网上随便就可以实现大量的销售,虽然有资料表明互联网对消费者的购买决策所发挥的作用越来越重要,但是在很多情况下网络仍然只起到商品信息查询和购买建议的作用,网上看货可能增加网下购买的数量,但是,哪些销售额是由于网站的作用而产生,也很难有一套完善的评价系统,结果造成一些企业对网站的价值感到怀疑,甚至失去信心,从而减少对网站的投入并影响网站功能的进一步发挥。

    根据美国Information Resources(http://www.infores.com)公司(IRI)的调查,大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息而不是直接从网上购买,同时,尽管有72%的制造商投资建设了网站,但是,只有28%的公司试图计算在网站上的投资收益率。由此也可以看出用ROI指标评价网站的价值并不容易,这种现象在一些特殊行业将更加明显,比如需要顾客定制产品的企业或者大宗消费品如汽车行业等。

案例一、我最早的网上营销经历

    大约在1998年下半年,为了开拓业务,我制作并发布了一个现在看来非常简陋的企业网站,不久之后,当有用户第一次通过电子邮件向我了解公司的产品价格时,当时的激动心情难于言表,大概就象松下幸之助当年第一次听到几十公里之外的用户通过电话订货一样吧,虽然因为一些原因最终交易没有谈妥,我还是从中受到了很大鼓舞,并对网络营销的作用深信不已。随后不断收到很多客户的咨询,但真正直接通过网络成交的依然很少,不过不少客户后来到公司总部去当面了解产品的情况并对价格和服务等问题当面协商,我想这和产品的非标准性,即需要按照客户要求订做有很大关系,互联网只是起到了一个桥梁作用。

    那个网站最终为公司带来了多少效益,遗憾的是我自己并不清楚,因为我当时作为一个区域销售经理,对其它区域的业务只能介绍给当地的销售经理,直接在总部完成的订单也和我的销售业绩无关,而互联网却没有地域的限制,不仅有来自全国各地的用户需求信息,还有很多信息来自日本、韩国、德国、南非、阿联酋等等,港台地区的业务信息就更加多一些。不到半年,有业务合作意向的公司不下几十家,可是直接和我签订单的依然少得可怜,但我确信,网站所创造的价值远远超出了为那个网站所花费的不足2000元人民币,至少,公司在互联网上拥有了一席空间,在同行业中属于较早“上网”的企业,让很多客户了解了这么一个公司的存在,使公司的产品让众多海内外的客户了解。

    可惜,虽然也算是高科技公司,但公司的领导者也许是年龄太大的原因,对互联网的巨大影响没有什么特别的感觉,似乎对网上的信息也没有多大的信任感。后来,那个网站也随着我的离开而关闭了,可是,令人感动的是,直到如今偶尔还会收到一些用户的咨询邮件。

案例二、汽车网站的网络营销功能和销售

    在网上销售象汽车这样的大件商品有一定的难度,但是,调查表明,互联网在用户购买汽车时所发挥的作用越来越重要。根据美国消费者联盟(CU)最近发布的汽车购买年度调查报告,64%的用户利用互联网获取购买汽车的信息,或者查询本地销售商推荐的相关信息,而这一比例在去年只有41%。

    下面是被调查者反映在购买汽车时互联网的应用状况:

    ·70%的用户通过网络查询价格;
    ·60%的用户查询汽车说明书;
    ·43%的用户寻找自己感兴趣的车型。

    尽管有近三分之二的用户会借助互联网制订购买决策,但是实际上只有1.5%的用户已经通过网络购买了汽车,另有3.6%的消费者开始尝试在线购买。

    关于网络在汽车销售中的作用,调查表明,43%的用户在选择汽车之前会访问汽车制造商的网站以了解有关信息,在进行购买决策时,制造商网站成为获取信息的重要来源之一,列在第三位(去年名列第七),8%的用户通过各种汽车网站的介绍找到了销售商。不过,最重要的购买决策依据仍然是自己原先的经验和汽车销售商/销售人员的推荐。

    可见,汽车买卖和互联网相结合具有无与伦比的潜在优势,用户通过点击鼠标就可以获得许多有价值的信息,在线购买汽车的趋势也将持续增长。尽管互联网的作用已经显得日益重要,但是很多汽车商目前在利用网络方面还存在不少问题。根据调查资料,无法通过网络完成交易的顾客人数是最终购买者数量的两倍多,这说明汽车商提供的网上销售服务水平还没不能满足顾客的要求,主要表现在并非所有的销售商都会在网上提供及时的信息,有的甚至根本不会提供,在一些推荐销售商的网站,并没有准确的车型资料,或者即使有合适的车型却没有给出足够的、合适的说明,这些都无法和当面购买相比。根据一般经验,用户在买车时总会发动一下并在轮胎上踢两脚。

    实际上,不打算利用互联网购买汽车的用户也还有近五分之二,这些用户回答的主要原因如下:

    ·68%的用户在购买汽车之前愿意自己先试用一下;
    ·67%的用户希望与销售商建立关系以获得更好的服务;
    ·42%对用户对在线购买的安全性和个人信息不放心;
    ·26%认为网上买车不是最好的方法。

    根据上述调查资料,如果你是一个企业的CEO或者营销主管,你会怎样评价互联网在汽车销售中的作用呢?作为我个人的观点,我会认为互联网在汽车销售中的作用日益重要,因为汽车网站的重要价值在于为用户提供了一个了解产品和销售渠道的途径,网站无疑是网络营销的重要手段,至于实现了多少网上交易,则是企业网站本身所无法决定的。

    但是,并不是每个人都这样想。 同样是上面关于汽车网站的调查资料,我在天极网上看到一则相关新闻,标题是“调查显示网络未增加汽车销售”,显然,作者的观点认为网站对汽车销售的意义不大,因为他把是否增加销售额作为评价网站作用的标准,我想这应该也代表了一部分企业领导的观点。 无论对网站的现实表现还有多大疑问,但我相信,作为一种基本的营销工具,未来的网站应该和现在的电话一样必不可少,至于现在为网站投入多少资源才合适,取决于各个企业的内部条件和该行业对互联网的应用状况及认可程度,完全抹杀网站的作用是不明智的。

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