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关于企业网站作用和表现的调查报告

(冯英健 编译 2001-05-07)

    摘要:IRI的研究发现,大多数消费者访问制造商的企业网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息,这些产品制造企业网站通常可以满足用户的这些基本需求。至于其他方面的内容,则显得滥竽充数甚至多此一举。网站上的促销信息也不能满足用户的期望,同时许多企业网站浪费了从顾客那里获得有用的信息的机会。


    根据Information Resources(http://www.infores.com)公司(IRI)的一份调查报告,消费者直接从知名制造企业网站购买商品的网站(CPG)时,网站所提供的产品信息内容和联系信息一般可以满足用户的要求,但在其它方面则还存在不少问题,因而为此浪费不少商业机会。

    研究发现,大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息,这些产品制造企业网站通常可以满足用户的这些基本需求。在知名企业网站中,消费者查询的最重要的两项信息是公司800电话和电子邮件地址,分别占63%和61%,分别有69%和81%的企业网站可以满足这良种基本信息需求。超过一半(56%)的用户访问企业网站的目的是为了查询产品信息,在这方面,91%的制造商都能提供满意的内容。

    至于其他方面的内容,有些企业网站则显得滥竽充数甚至多此一举,花费大量的精力和金钱设计一些用户根本没有兴趣的内容,例如38%的制造商的网站提供游戏和一些娱乐节目,41%的网站提供生活服务信息,但是,调查结果表明,只有12%的访问者对游戏内容有兴趣,27%的用户对生活信息有兴趣。

    IRI的发现也表明,网站上的促销信息也不能满足用户的期望,大约有一半被调查的用户(55%)表示希望从他们所访问的网站得到免费样品,以及优惠券(占48%),而提供免费样品的网站有22%,提供优惠券的网站只占19%。

    IRI的投资伙伴Brian Murphy说,“我们的调查表明,制造商在网站上提供有价值的信息越多,其投入也越有效率,曾有公司大肆宣扬建设网站社区的重要价值,但我们的研究表明,消费者访问制造商网站并非为了社区,如果要参与社区活动,在网上有更多专业的社区,企业网站应该关注的是最基本的内容,即为用户提供详尽的产品信息以及方便的联系方式,并收集有关产品满意度和顾客需求方面的反馈信息。

企业网站除了是一个有效的营销工具之外,还是一个有效的网上用户调查手段,然而,许多企业网站都浪费了从顾客那里获得有用的信息的机会 ,例如,74%被调查的用户表示愿意在网站上提供产品满意度反馈,有50%的用户愿意回答产品需求和偏好方面的问题,但是,提供这两类调查的网站分别这占38%和31%。 研究也发现尽管有72%的制造商投资建设了网站,但是,只有28%的公司试图计算在网站上的投资收益率。

    Murphy说,“制造商在建立企业品牌网站方面已经做了很多尝试,由于网络品牌已经逐渐变成营销组合的一部分,公司需要确保在线投资收益的最大化。”

    尽管一些公司进行网上零售遭遇到失败,但是,研究发现消费者对于互联网作为一个有效的销售渠道仍然持乐观态度:

    ·试验比例相对较高:在最近三个月内,网络购物者中有23%在CPG网站购买产品超过一次;
    ·购物者计划增加消费:现在,10%的在线CPG消费者购买了CPG产品在线销售的25%甚至更多,到明年,在线CPG消费者的数量将超过25%;
    ·在线CPG消费者感到满意:一半的在线CPG消费者对企业的网上零售状况感到非常满意,有75%的用户推荐他们的朋友在网上购物。

    研究也发现了一些限制企业网站网上零售发展的因素,例如,零售商对于顾客是否在网上购买并没有清晰的概念,顾客在网上购买的首要原因是可以在每天的任何时候购买,但被调查的零售商中只有一半将这一点看作最主要的三个因素之一。此外,零售商低估了送货费用和希望亲自评价产品对购买决策的影响。

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