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中小企业网上经营的阶段分析(二)

第二阶段:企业网站建设与推广——网络营销

(作者:网上营销新观察 冯英健 2000-03-27)

    (摘要:本文通过对企业网上经营发展过程的分析,将企业网上经营活动划分为四个阶段,即:网络营销意识的萌芽、网络营销、电子商务、电子商业,同时分析了每个阶段的上网企业特征及与相关产业的关系。本文的分析有助于对企业网上经营活动的全貌形成一个总体的认识。)

    前面已经分析过,无论采取那种形式,只要具备了上网的条件,就可以利用互联网上的一些免费资源,开展一些网络营销的初步工作。随着对网络营销知识的不断积累,企业已不能满足于仅仅发布一些信息的“游击战”,于是,建立自己的企业网站,开展“阵地战”的要求日益迫切。

    于是,企业的网上经营进入了网络营销阶段。

    同许多新兴学科一样,“网络营销”同样没有一个公认的、完善的定义。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的营销活动,都可称之为网络营销(或叫网上营销),也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括初期的信息发布、信息收集,到开展网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要内容。

在本文的分析中,之所以把自企业建立网站开始至开展网上交易前的这一段时期称为“网络营销”,是因为网络营销相关的主要技术和技巧在这个阶段发挥的作用更为明显,如企业网站策划、网站推广、搜索引擎登记与排名等,在网络营销的萌芽期根本没有用武之地,而在电子晌午或电子商业阶段,这些技术只不过是一些具体的推广手段和方法,与网上交易的整个过程相比,其重要性和工作比重显得并不突出。

    下面,我们简要探讨网络营销阶段企业网站的特点及与相关产业的关系。

企业上网相关的服务

    企业建立网站的要求,引起了一系列相关的服务:

    域名注册:企业建立网站的基本条件之一是申请域名,无论申请国际域名还是国内域名,至少有一个域名才能让访问者访问将自己的网站内容。随着企业上网的迅速发展,域名申请代理机构如雨后春笋一般涌现。当然,域名申请机构的服务范围并不仅限于企业上网。

    网页制作:企业的基本信息是通过网页传达给受众的,网页制作是企业上网的基本服务项目之一。

    虚拟主机:对于大多数中小企业来说,网站内容比较简单,以发布企业产品信息为主,信息量不大,没有必要自行配置web服务器,租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。随着企业上网数量的增加,虚拟主机提供商势必获得巨大商机。

    服务器托管:不能满足于虚拟主机的企业,一般可采用服务器托管的形式建立自己的网站,这种方式企业有更大的自主性,可根据自己的需要设置网站的功能,能满足较大信息流量的要求,不必受虚拟主机提供商的制约,费用比专线上网要便宜,因此,为不少中型企业所采用。

    网络营销服务:由于网络营销是一门比较综合的学科,不一定每个企业都有合适的专业人员来操作,于是,专业的网络营销服务应运而生。尤其在企业上网一段时间之后,如果没有取得理想的经营效果,往往会寻求专业机构的服务。

    咨询服务:虽然服务对象在网络营销阶段只是少数企业,但企业网上经营咨询服务行业的萌芽由此而产生。

企业网站的特点

    网站内容比较贫乏:这可能由多种因素造成,比如企业产品或服务本身比较单一、网络营销尚未受到足够重视、没有合适的预算、网站为非专业人士设计等。

    网上推广不力:网络营销既有其特有的手段和技巧,又需要与传统营销手段相结合,由于目前网络营销的理论尚不完善,还没有为大多数营销人员所掌握了利用,所以,许多企业网站都没有得到有力的推广。

    信息反馈系统不完善:由于许多企业对网络营销还没有充分的认识,难以确定网络营销人员应该属于哪个部门,是技术部门、营销部门,还是信息中心?因此不能建立有效的组织结构,网站管理人员得到的反馈信息也很难决定向哪些部门报告。

    没有取得应有的效果:由于上述基本原因,多数企业网站没有发挥出其应有的作用,因此造成一些误解,认为企业上网没有实质性的效果。其实,网络营销的效果主要取决于企业自身的基本条件。

    由上述分析可以看出,企业的网络营销阶段任重而道远,取得满意的效果是顺利进入网上交易(电子商务)阶段的基础,对大多数企业而言,网络营销阶段将持续相当长的时期,有些甚至无法进入电子商务阶段。

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