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中小企业网上经营的阶段分析(一)

(作者:网上营销新观察 冯英健 2000-03-19)

    (摘要:本文通过对企业网上经营发展过程的分析,将企业网上经营活动划分为四个阶段,即:网络营销意识的萌芽、网络营销、电子商务、电子商业,同时分析了每个阶段的上网企业特征及与相关产业的关系。本文的分析有助于对企业网上经营活动的全貌形成一个总体的认识。)

    您一定敏感地发现,本文的题目谈的是“网上经营”,而不是“网络营销”。这两个概念之间有一定的差别:顾名思义,“网上经营”的含义显然要更广一些,既可以是一些初步的网上推销行为,又可以是高级的网上交易过程;“网络营销”是“网上经营”的一部分,正如传统的市场营销理论中“推销”、“销售”等概念不同于“营销”一样。在这里,我们不打算去澄清这些概念的准确定义和适用范围,只是站在中小企业经营者的角度来考虑,如何利用互联网这一现代工具为经营活动服务。

    对于某一具体企业来说,不一定都要按照下列四个阶段循序渐进地开展网上经营,然而划分企业所处的不同经营阶段,对企业本身来说,可以认清自己的经营环境,有利于制订正确的经营策略,并为下一步发展提前进行准备,对于为企业上网提供服务的行业,可以针对企业所处的不同阶段提供相应的服务,这样,就可以避免盲目性,增强针对性。

    中小企业网上经营的第一阶段:了解互联网--网络营销意识的萌芽

    这是绝大多数都企业要经过的初级阶段,每个企业的情况不同,这一阶段的持续时间可能会有很大差别。

    企业上网,首先从了解互联网开始。一个对互联网一无所知的企业经营管理人员,不可能在一夜之间作出开展电子商务的决定,然而,各种媒体对互联网、电子商务等概念的疯狂炒作,即使不置身其中也无法不受到冲击,一些企业之所以能够冷静面对近似疯狂的网络浪潮,是因为经营者更清楚自己的需要,他们不愿把有限的资源投入到无限的收益预期之中。通过对互联网的了解,企业才可能逐步走向网上经营之路。对于大多数传统行业来说,这个阶段更显得更为普遍。

企业上网的抉择

    企业在这一阶段的特征主要表现在:有上网的意识,但缺乏对网上经营的了解,没有专业人才,没有或者较少的财务预算,对上网时机的把握没有明确的信号,对如何上网、上网的基本条件和投资等信息缺乏足够的了解,企业上网与否,偶然因素往往起决定作用。

企业上网初期的特点

    大多数企业上网的初期阶段非常相似:尚未建立内部信息系统,一般通过当地ISP申请上网帐号,通过拨号的方式上网,公司经理人员会迫不及待地把Email地址印在名片上,向客户传达公司已经上网的信息,公司内只能极少数人利用网上信息和资源,上网可能仅仅是一种时髦或炫耀。

    如何找到网上资源,如何利用网上信息资源,诸如此类的问题可能都还没有完全解决,其它问题如上网后能为企业带来什么效益、如何利用互联网进行网上经营活动等都不可能制订明确的计划。 经过一段时间之后,企业最大的发现可能是,网上有大量的免费资源!这在上网之前是不可思议的事情,于是乎,企业大量利用免费资源:免费域名、免费网页空间、免费电子邮件、免费信息发布、免费软件下载、免费……总之,免费午餐在互联网上是再平常不过的事情了。

    我们时常可以看到,某公司管理人员的名片上正重地写着: http://xxx.yeah.net 或者 http://xxx.163.net ,E-mail:xxx@163.net

    从功能上说,这些服务都无可非议,但是其中潜在的问题往往需要经过一段时间的探索才逐渐表现出来,例如,怎样有效地利用免费资源,如何避免免费资源对公司形象的伤害等问题,企业往往需要对网上服务提出新的要求,即逐步向有计划的网上经营阶段发展,这便是网络营销阶段要探讨的内容。

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