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MarketingMan关注(19):google是否可以成为国内网络营销服务商的常规业务?

(www.marketingman.net 冯英健 2003-10-08)

【摘要】:目前国内已经相对成熟的网络营销服务主要就是“网站推广”,而“网站推广”的业务内容事实上也就是各种形式的搜索引擎登记和排名服务。进一步开拓搜索引擎服务市场成为网络营销服务商的共同愿望,google等国外搜索引擎营销服务能否成为国内服务商的主要业务内容?


在《中国网络营销服务市场研究报告(2003)》中,时代营销的调查表明,除了域名注册、虚拟主机、网站建设这样的基础网络营销服务内容之外,目前已经相对成熟的主要网络营销服务就是"网站推广",而"网站推广"的业务内容事实上也就是各种形式的搜索引擎登记和排名服务。其中代理门户网站搜索引擎业务的服务商比例达到43.5%,另外也有相当比例的代理百度、google、yahoo等国内外其他搜索引擎的服务,可见搜索引擎登记与排名服务已经成为网络营销服务的重要内容之一。

本文以研究报告中的调查结果为依据,分析了搜索引擎服务的基本形式,以及进一步开拓搜索引擎服务市场的思路,并重点分析了google等国外搜索引擎服务是否可以成为国内服务商的常规服务内容。

搜索引擎服务的主要形式

搜索引擎应用于网络营销,目前主要有六种常用方式:
(1) 免费登录分类目录;
(2) 搜索引擎优化;
(3) 收费登录分类目录;
(4) 关键词广告;
(5) 关键词竞价排名;
(6) 网页内容定位广告。

通过对这几种搜索引擎营销的形式分析不难发现,可以作为商业服务的搜索引擎营销服务其实不外乎两种基本形式:

第一种是帮助企业网站进行搜索引擎优化设计(SEO),从而在主要搜索引擎中获得较好的排名。这种服务的基本方式是通过为企业提专业的设计而收取一定的服务费,而需要对网站进行优化设计的搜索引擎主要是免费登录的技术型搜索引擎。这种收取服务费的方式并没有固定的收费标准,完全取决于服务商和客户之间的协商;
第二种是代理搜索引擎的网站登记和排名业务。这种服务是服务商作为搜索引擎的代理,从搜索引擎服务商那里获得一定的折扣,如新浪、搜狐搜索引擎注册,基本费用都是统一定价的,企业用户登记网站无论直接通过搜索引擎进行,还是委托代理商来进行,价格都一样,这样便于管理,也为代理商提供了一定的利润空间,利于提供本地化服务和开拓市场。这种方式目前已成为国内网络营销服务商提供搜索引擎登记服务的主流。至于百度的竞价排名等其他搜索引擎营销服务,其业务推广模式也类似于这些搜索引擎。

搜索引擎服务的市场拓展

由于国内企业网站数量有限,可以利用的搜索引擎服务也有限,有限的搜索引擎服务市场将使得一些服务商难以生存和发展,因此,进一步开拓搜索引擎服务市场成为网络营销服务商的共同愿望。那么如何开拓搜索引擎服务市场呢?google等国外搜索引擎营销服务能否成为国内服务商的主要业务内容?

扩大搜索引擎服务市场的策略,可以从两个方面来考虑,一方面是利用现有服务内容争取用户增加投入,另一个方面是寻求更多的搜索引擎营销服务。由于一个网站付费登录之后,如果此搜索引擎没有更多的网络营销服务项目,那么从一个企业网站所获得的收益也仅仅局限于网站登录费用(有些搜索引擎将登录费用分为普通型和推广型,不同的形式价格有所差别,但同属于固定收费模式),为了获得更多的收益,大型搜索引擎纷纷开发更多的服务,为企业充分利用搜索引擎提供更多的机会,例如竞价排名、固定排名、在搜索结果页面刊登广告等等。一些精明的网络营销服务商,也并不仅仅将眼光盯在国内搜索引擎提供商的服务,而是希望提供更多的搜索引擎营销服务,包括一些国外知名搜索引擎,如英文的google、yahoo等。调查表明,目前已经有10.2%的网络营销服务商提供google代理业务(主要为关键词广告,以及少数SEO)。

以google为代表的国外搜索引擎营销效果收到许多企业的认可,因此这种开展这些业务也将为国内网络营销服务商带来新的发展空间,因此受到国内服务商的关注。那么,google等国外搜索引擎营销服务能否成为国内服务商的主要业务内容?

到目前为止,google公开表示在国内并没有一家授权的代理商,但我们仍然可以看到有不少中文网站购买了google关键词广告。在google投放关键词广告的操作并不复杂难,只要稍微有点英文阅读能力,任何个人或企业都根据网站说明完成广告投放。但对于国内企业来说,主要有两个方面的问题,一是在线支付,需要具有美元支付的信用卡,二是无法取得公司财务认可的正式发票,这为正规企业的财务问题带来了一定麻烦。也正是因为这些原因,才为一些开展 "google代理"业务的服务商提供了机会,可以帮国内企业"代理"google的广告业务,从而可以实现以人民币支付并取得国内的发票。

但在google投放广告也存在一定的风险,主要表现在两个方面:

一方面是google自身的营销策略。Google目前在国内没有正式的市场策略,这虽然为所有的服务商都提供了机会,但是,一旦google开始正式进入中国,google将建立自己的营销策略,很可能会影响到现有服务商的利益,甚至有可能失去这种"代理"机会。
另一方面是国内广告的监管、解决纠纷办法等政策因素。google关键词广告几乎是实时完成的,所有的关键词和链接地址都是自行设定的(而且可以随时修改),由于不存在审批和人工控制问题,因此可能会出现一些潜在的虚假广告甚至恶意广告等问题,一旦出现纠纷,解决过程会有较大的麻烦。对与在google等国外网站投放广告的监管问题迟早也会引起有关管理机构的重视,而这种监管政策对服务商将产生什么影响也难以预料。

因此可以说,目前搜索引擎服务市场还有很大的拓展空间,为网络营销服务商提供了发展机会,但也存在潜在的、不确定的风险,对于这些风险因素目前还难以充分估计并采取有效的预防措施。


关于《中国网络营销服务市场研究报告(2003)》

时代财富科技公司属下的网络营销专业门户网站时代营销网(www.emarketer.cn)通过对国内177家从事网络营销相关服务的网站进行系统的调查,分析了目前我国网络营销服务市场的一般状况,并针对一些重要问题进行分析,得出了一些有价值的结论。以这些方面为主要内容,形成了《中国网络营销服务市场研究报告(2003)》。该报告除了以专题报道形式连载之外,也将提供完整内容的下载。本文作者为该研究报告的作者。

《中国网络营销服务市场研究报告(2003)》主要包括下列几个方面的内容:

(1)中国网络营销服务行业的地区分布与网站基本信息;
(2)目前网络营销服务的主要业务内容及其特点;
(3)网络营销服务商的主要顾客服务手段及特点;
(4)搜索引擎营销专题分析;
(5)网络广告和Email营销服务的问题。


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