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MarketingMan关注(17):基于网页内容网络广告的问题

(www.marketingman.net 冯英健 2003-09-01)

【摘要】:基于内容定位的网络广告无疑是一次重大革命,但现在还仅仅是个开始,即使对于目前被公认为最好的搜索引擎google,也不意味着就可以成为网络营销的主宰。归根结底,用户是否对搜索到的信息满意,企业是否从搜索引擎推广中获得价值,是搜索引擎是否可以将注意力转化为收益的基础。


搜索引擎仍然是近期的热点新闻,媒体对于搜索引擎的关注,几乎赶上了4年前对电子商务的热情,当然,不难看出,与互联网泡沫时期不同的是,有些新闻不过是搜索引擎服务商的公关稿罢了。至于搜索引擎会不会成为新一轮的泡沫,不是我们关注的重点,我们感兴趣的是,搜索引擎不断推出的各种新型网络营销手段是否真正能为企业带来价值,其中又存在什么问题。

google于今年3月初推出的基于网页内容的网络广告无疑是这些新服务中最为引人注目的一种,因为这几乎可以说是搜索引擎营销的一次革命,让搜索引擎发展成为比一般网站定位程度更高的网络广告媒体,但这种新型网络广告的前景看来还有很大的不确定性,同时也存在一些急待改进的问题。因为这种基于内容的广告无非是通过对网页内容中关键词的分析来决定是否适合为某种产品/服务投放广告,但很难避免出现一些尴尬的情况。例如,有一篇关于虚拟主机服务状况调查的文章,经过搜索引擎网页定位广告系统的判断,适合投放虚拟主机提供商的广告,于是就将A公司的广告出现在这个网页上,但是,这个网页的内容很有可能出现不利于A公司的内容,如在对100家服务商的调查结果中,A公司的技术和服务水平最低,建议不要采用A公司的虚拟主机。 在这种情况下,A公司的网页内容定位广告就可能成为一种笑柄。

类似的情形还有很多,有时甚至会让人觉得非常滑稽。据新浪科技报道,最近,Google将一则皮箱的广告发布在《纽约邮报》一个新闻网页中,而这篇新闻是一个受害者被人杀害之后尸体藏在一个皮箱当中,这当然会引起了广告商的强烈不满。进一步联想,如果该新闻中详细说明了隐藏尸体的皮箱的品牌,而该品牌正好属于刊登广告的这个厂商,结果会如何呢?说起这个品牌的皮箱,人们的第一印象将是曾经装过尸体的皮箱,这样的网络广告说不定将会毁掉这个广告厂商。【相关信息】: 网络搜索内容广告业绩欠佳 出乎Google预料

另有也有一些质疑内容定位广告的前景,一些分析师对基于内容的广告形式的效率存在疑虑,其原因在于“它不能区分迫切希望从互联网上购买山地车和只是看网站内容的网民”。【相关信息】:基于内容的网络广告业务的未来

笔者的观点是,基于内容定位的网络广告无疑是一次重大革命,但现在还仅仅是个开始,因此很难说这种广告形式的未来将会如何,即使这种广告最终并没有取得人们预期的结果也不足为怪,并不能因此而否认搜索引擎营销的价值,因为基于搜索引擎的网络营销和其他服务还有更广阔的发展空间。但是,片面吹捧搜索引擎的威力也是不负责任的,即使对于目前被公认为最好的搜索引擎google,也不意味着就可以成为网络营销的主宰,如果某些搜索引擎将经营目标仅仅定位于超越google,则更为可笑。归根结底,用户是否对搜索到的信息满意,企业是否从搜索引擎推广中获得价值,是搜索引擎是否可以将注意力转化为收益的基础。对搜索引擎的前途,现在还没有到笑傲江湖的时候。

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