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MarketingMan关注(15):“短信联盟”错在哪里?

(www.marketingman.net 冯英健 2003-06-30)

【摘要】:作为会员制营销的一种具体形式,如果仅仅从创造的收益来看,几乎可以说短信联盟营销方式取得了很大成功。但大型网站在利用这种会员制营销模式时,显然受到会员的热烈拥护和大力推广,然而正是由于这种过热造成了管理失控。


尽管网络会员制营销模式为亚马逊等电子商务公司带来了巨大收益,但自从2000年末开始被移植到国内之后,整体应用状况并不理想,当时曾经是中国电子商务象征的8848网站,其“网上连锁店”经过短暂的喧闹之后便随着自身依附的网站而不复存在;“当当大众联盟”尽管一直在运营但整体效果如何并未看到有关报道,尤其在名称被修改为“当当连锁”并且改变了链接代码规则之后,似乎更加难以为会员网站带来实际的收益,会员网站的兴趣当然也很难提高。尽管这种网络营销模式在国外已经被证明很成功,但由于国内的应用环境和管理水平限制,会员制营销在中国注定是先天不足、后天营养不良的。

“短信联盟”似乎是唯一的例外,大型网站在利用这种会员制营销模式时,显然受到会员的热烈拥护和大力推广,然而正是由于过热造成了对会员网站的管理失控,主要表现在许多网站以色情、欺诈等方式引诱用户注册短信业务,一些个人(或者网站)通过大量发送垃圾邮件的方式推广所谓的短信服务(有些网站在短信联盟问题解答中就明确说明,即使会员没有自己的网站也可以通过发送电子邮件的方式进行推广),甚至在网页中设置恶意的代码。显然,“短信联盟”的问题到了需要认真面对的时候了,于是一些地区不得不采用强制性手段取消短信联盟 为会员网站的收入分成。没有收益,自然不会有人去费力推广,会员制营销模式在短信服务领域面临被全面扼杀的命运。

“短信联盟”错了,但错误并不是联盟这种方式本身,而在于对联盟的管理,如果仅仅从创造的收益来看,甚至可以说短信联盟营销方式取得了很大成功。但事实证明,短信联盟的确问题严重,尽管一些网站在注册协议和后来的补充协议中都有严格的声明,但实际上要对数以万计的会员网站内容信息进行监控,或者试图杜绝会员发送垃圾邮件,几乎是不可能的。与一般的网上零售型电子商务网站不同,“短信联盟”具有太大的不可控性,于是为一些不良网站和个人提供了发挥的空间。取缔短信联盟是一种效率最高的解决办法,就像发现传染病源之后将携带病毒者立刻消灭一样。除此之外,还有更好的解决办法吗?

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