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MarketingMan每周关注(13):从关键词定位到网页内容定位

(www.marketingman.net 冯英健 2003-03-10)

【摘要】:基于网页内容定位的网络广告(Content-Targeted Advertising)让搜索擎的营销价值再上层楼,由于大大拓展了广告投放的空间,增加了被用户浏览的机会,实际上已经超出了关键词检索的基本形态,可以预见,按内容定位的网络广告将继续保持上升势头,以搜索引擎为基础的网络广告将呈现出比传统的网络广告公司更大的活力。


关键词检索在2002年的网络广告领域出尽风头,尽管网络广告总体收入状况比2001年度有一定下滑,但关键词检索市场却一支独秀,成为 的引人注目的新型网络广告形式。与一般的BANNER广告相比,关键词检索有三个方面的优势,第一,在关键词检索页面投放广告具有较高的定位程度;第二,用户可以根据需要通过更换关键词等方式对广告效果进行控制,比一般网页上的静态广告更换要方便得多;第三,这种关键词检索的广告形式通常以CPC(按点击付费)模式定价,大大减少了无效浏览所要付出的代价,比一般网络广告按显示次数或者显示时间来收费更有吸引力。

但搜索引擎向网络广告渗透的方式并没有停留在这些的优势上,基于网页内容定位的网络广告(Content-Targeted Advertising)让搜索引擎的营销价值再上层楼。搜索引擎google于2003年3月4日宣布,从3月12日开始,google将正式推出按内容定位的广告,这项服务从2003年2月底已经开始向关键词广告客户提供免费试用。按照google的说明,这项服务是将通过关键词检索定位的广告显示在google之外的相关网站上,例如,当用户在google的合作伙伴Howstuffworks.com网站上浏览有关DVD工作原理的网页时,在网页的左边会出现一个赞助商的关键词检索链接广告区域,出现有关DVD的网站介绍和链接,这些广告内容是不断更新的。

值得关注的是,网页内容定位的网络广告可以做到的并不仅仅是将关键词检索广告增加一种显示方式。由于大大拓展了广告投放的空间,增加了被用户浏览的机会,实际上已经超出了关键词检索的基本形态,如果google愿意,他可以采用像亚马逊那样的会员制营销模式,让全世界数以百万计的网站都成为google网页内容定位广告的载体。并且因为google目前拥有全球30亿个网页的数据检索资料,自然清楚哪些网页应该显示什么相关的广告,这种资源优势不是任何一家像24/7和DoubleClick这样的网络广告公司可以相提并论的。

其实,google并不是按内容定位广告的首创者,也不是这个领域唯一的经营者。不仅其主要竞争对手Overture已经推出了类似的广告形式“按效果付费”(Overture的这项Pay-For-Performance服务可以将赞助商的广告链接出现在许多合作合作伙伴的网站上,其中主要是与搜索有关的业务),门户网站Yahoo也在关注着这项业务,肯定不会对此无动于衷。可以预见,按内容定位的网络广告将继续保持上升势头,以搜索引擎为基础的网络广告将呈现出比传统的网络广告公司更大的活力。

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