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MarketingMan每周关注(10): 电子邮件退信率还在上升

(www.marketingman.net 冯英健 2003-02-10)

【摘要】:研究发现,美国2002年第四季度基于用户许可的电子邮件平均退信率为15%,比2002年第三季度的12%有明显上升。造成电子邮件退信的原因很多,除了通常的硬退信和软退信之外,一个新的原因是,一些ISP和用户设置邮件过滤规则,如果邮件主题或者内容中有某些让用户觉得不愉快的词汇,则很可能成为拒收的邮件。


利用邮件列表开展Email营销过程中,不断增长的退信率已经成为影响Email营销有效性的重要因素,专业网络广告公司DoubleClick发布于2002年11月初的《Email趋势报告》显示,从2001年第三季度开始,邮件列表的退信率每个季度都在上升,到2002年第三季度,已经上升到12.6%的历史记录。根据DoubleClick的观点,电子邮件的退信率上升的主要原因在于同时发送的邮件太多、Email服务商缩减邮箱容量、经济状况引起人们工作变化增加而更换邮箱等。 令人担忧的是,Email营销的退信率并没有下降的趋势,相反,仍在不断增高,这种状况已经为许可Email营销构成了很大威胁。

2003年2月初,Email营销公司Assurance Systems的研究发现,在占据了美国60%电子邮件用户的最大的10家ISP 中,2002年第四季度基于用户许可的电子邮件平均退信率为15%,比2002年第三季度的12%有明显上升。Assurance System这项研究调查了2002年10-12月期间的800名电子邮件用户,发现这些用户的电子邮件传输失败率介于4%-38%,研究发现,造成电子邮件退信的原因很多,除了通常的硬退信和软退信(即将出版的《Email营销》一书中有详细介绍,随后将在 www.EmailMarketing.com.cn 陆续发布)之外,一个新的原因是,为了防范垃圾邮件,一些ISP和用户设置邮件过滤规则,如果邮件主题或者内容中有某些让用户觉得不愉快的词汇,则很可能成为拒收的邮件。

服务商对邮件列表的屏蔽是为了地址垃圾邮件,因为大量未经许可的垃圾邮件已经发展成为一种网络灾难,如果不给予必要的抵制,势必会影响其他正常通信,但问题是,无论是邮件服务商,还是反垃圾邮件组织,都无法严格区分垃圾邮件和经用户许可发送的邮件列表,于是,即使是经过用户许可确认的电子邮件,仍然会在一定范围内被拒绝接收,这对于Email营销和Email营销服务商,都将带来严重的威胁。在对待垃圾邮件的问题上,各个电子邮件服务商的政策有所不同,如果控制严格,其结果就是被拒收的邮件比例更大一些,如果邮件列表中的用户采用该服务商的比例较大,那么邮件的退信率就会相应高一些。

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