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MarketingMan每周关注(9): 中国网民行为渐趋稳定 网络广告该重新分类了

(www.marketingman.net 冯英健 2003-01-20)

【摘要】:CNNIC发布的第11次《中国互联网络发展状况统计报告》表明,除了网民数量和垃圾邮件数量在持续高速增长之外,网民的其他行为逐步趋于稳定,电子邮箱和搜索引擎仍然是用户使用最多的两种网络服务,搜索引擎和网站链接依然是用户发现新网站的最主要途径;值得关注的是:网上购物人数比2001年增长将近一倍;Email广告生机尚存;CNNIC不再关心网络广告的形式了。


2003年1月16日,CNNIC发布了第11次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告中的数字表明,除了网民数量和垃圾邮件数量在持续高速增长之外,网民的其他行为逐步趋于稳定,如:

电子邮箱和搜索引擎仍然是用户使用最多的两种网络服务;
搜索引擎和网站链接依然是用户发现新网站的最主要途径;
用户选择网上购物的最主要原因仍然是节省时间和节约费用,并且在2001到2002年期间,被调查者回答的比例也不相上下。

根据CNNIC的统计报告,通过比较2002年1月份2003年1月份两次统计结果可以看出,尽管网民的行为逐渐接近稳定,但仍然有一些方面值得关注:

(1)网上购物人数比2001年增长将近一倍。尽管两次调查中网上购物的用户比例增长幅度只有2.2%(2001年底和2002年底有网上后无经历的用户比例分别为31.6%和33.8%),但考虑到网民数量的增长,在全部4910万网民中,2002年在线购物的人数已经接近2000万,2001年则只有1065万人,这个数字已经相当于一个中小国家全国人口的数量,可见网上购物的发展速度仍然是惊人的,尽管网上零售曾经历了很多质疑,但仍然表现出强大的活力。

(2)Email广告生机尚存。用户对于接收邮件广告的态度 尽管垃圾邮件对Email营销形成了巨大冲击,但并未因此而完全摧毁用户对于正规Email营销信息的信任,一个有舒服力的数字是,自从2002年7月份的调查结果显示,用户不愿意将邮件广告作为购物参考的比例从2002年1月的29.1%急速下降到7月份的19.1%之后,到2003年1月,这个数字没有继续大幅下降,甚至还还略有上升,与此同时,明确表示不愿意接受邮件广告的用户数量也比2002年7月略有下降,但这个比例却仍然比2002年1月份有较大幅度的上升。有必要说明的是,CNNIC统计报告中的资料并没有明确定义邮件广告的含义,如果参与调查的部分用户将垃圾邮件也作为“邮件广告”来看待,势必会降低许可Email广告的整体表现,实际上用户对于Email广告的关注和接受程度应该更高一些。

(3)CNNIC不再关心网络广告的形式了。网络广告形式的分类目前相当混乱,在CNNIC第8-10次的统计报告中,关于网络广告部分有一项调查——“哪一种网络广告形式最能吸引用户点击”,其中将网络广告的形式主要分为:横幅式广告、按钮式广告 、游动式广告、插页式广告、
文字式广告、电子邮件式广告等。对网络广告的这种分类方法显然无法包括主要的网络广告形式,并且存在一定的交叉,因而很容易造成混乱。在CNNIC第11次统计报告中,已经取消了该项调查,看来已经对网络广告的具体形式不再关注了,大概也与网络广告形式定义不清楚容易造成
人们的混乱有一定关系。其实,即使美国交互广告署(IAB)对网络广告形式的分类,同样让然觉得有很多问题,按照IAB的分类办法,网络广告的形式主要有:Banner广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告、Email广告、Rich Media广告、关键词搜索等几种,其中某些分类同样很容易引起歧义,如赞助式广告和Rich edia广告本身可以有多种表现形式,如何归类就是一个很大的问题。看来,网络广告该重新制订分类办法了。

附表:调查资料

2001年12月底、2002年6月底、2002年12月底三次调查数据对比
过去一年中用户是否通过网络商店购买过商品或服务
2002.1
2002.7
2003.1
31.6%
31.2%
33.8%
68.4%
68.8%
66.2%
是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考
2002.1
2002.7
2003.1
愿意
29.1%
19.1%
20.2%
不愿意
37.4%
51.1%
49.1%
无所谓
33.5%
29.8%
30.7%
资料来源:CNNIC,《中国互联网络发展状况统计报告》(第九、十、十一次),2002.1-2003.1

 

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