MarketingMan每周关注（9）: 中国网民行为渐趋稳定 网络广告该重新分类了
（www.marketingman.net 冯英健 2003-01-20）
【摘要】：CNNIC发布的第11次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，除了网民数量和垃圾邮件数量在持续高速增长之外，网民的其他行为逐步趋于稳定，电子邮箱和搜索引擎仍然是用户使用最多的两种网络服务，搜索引擎和网站链接依然是用户发现新网站的最主要途径；值得关注的是：网上购物人数比2001年增长将近一倍；Email广告生机尚存；CNNIC不再关心网络广告的形式了。
2003年1月16日，CNNIC发布了第11次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中的数字表明，除了网民数量和垃圾邮件数量在持续高速增长之外，网民的其他行为逐步趋于稳定，如：
电子邮箱和搜索引擎仍然是用户使用最多的两种网络服务；
搜索引擎和网站链接依然是用户发现新网站的最主要途径；
用户选择网上购物的最主要原因仍然是节省时间和节约费用，并且在2001到2002年期间，被调查者回答的比例也不相上下。
根据CNNIC的统计报告，通过比较2002年1月份2003年1月份两次统计结果可以看出，尽管网民的行为逐渐接近稳定，但仍然有一些方面值得关注：
（1）网上购物人数比2001年增长将近一倍。尽管两次调查中网上购物的用户比例增长幅度只有2.2％（2001年底和2002年底有网上后无经历的用户比例分别为31.6%和33.8%），但考虑到网民数量的增长，在全部4910万网民中，2002年在线购物的人数已经接近2000万，2001年则只有1065万人，这个数字已经相当于一个中小国家全国人口的数量，可见网上购物的发展速度仍然是惊人的，尽管网上零售曾经历了很多质疑，但仍然表现出强大的活力。
（2）Email广告生机尚存。用户对于接收邮件广告的态度 尽管垃圾邮件对Email营销形成了巨大冲击，但并未因此而完全摧毁用户对于正规Email营销信息的信任，一个有舒服力的数字是，自从2002年7月份的调查结果显示，用户不愿意将邮件广告作为购物参考的比例从2002年1月的29.1%急速下降到7月份的19.1%之后，到2003年1月，这个数字没有继续大幅下降，甚至还还略有上升，与此同时，明确表示不愿意接受邮件广告的用户数量也比2002年7月略有下降，但这个比例却仍然比2002年1月份有较大幅度的上升。有必要说明的是，CNNIC统计报告中的资料并没有明确定义邮件广告的含义，如果参与调查的部分用户将垃圾邮件也作为“邮件广告”来看待，势必会降低许可Email广告的整体表现，实际上用户对于Email广告的关注和接受程度应该更高一些。
（3）CNNIC不再关心网络广告的形式了。网络广告形式的分类目前相当混乱，在CNNIC第8-10次的统计报告中，关于网络广告部分有一项调查——“哪一种网络广告形式最能吸引用户点击”，其中将网络广告的形式主要分为：横幅式广告、按钮式广告
、游动式广告、插页式广告、
文字式广告、电子邮件式广告等。对网络广告的这种分类方法显然无法包括主要的网络广告形式，并且存在一定的交叉，因而很容易造成混乱。在CNNIC第11次统计报告中，已经取消了该项调查，看来已经对网络广告的具体形式不再关注了，大概也与网络广告形式定义不清楚容易造成
人们的混乱有一定关系。其实，即使美国交互广告署（IAB）对网络广告形式的分类，同样让然觉得有很多问题，按照IAB的分类办法，网络广告的形式主要有：Banner广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告、Email广告、Rich
Media广告、关键词搜索等几种，其中某些分类同样很容易引起歧义，如赞助式广告和Rich edia广告本身可以有多种表现形式，如何归类就是一个很大的问题。看来，网络广告该重新制订分类办法了。
附表：调查资料
| 2001年12月底、2002年6月底、2002年12月底三次调查数据对比 | |||
| 过去一年中用户是否通过网络商店购买过商品或服务 |
2002.1
|
2002.7
|
2003.1
|
| 是 |
31.6%
|
31.2%
|
33.8%
|
| 否 |
68.4%
|
68.8%
|
66.2%
|
| 是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考 |
2002.1
|
2002.7
|
2003.1
|
| 愿意 |
29.1%
|
19.1%
|
20.2%
|
| 不愿意 |
37.4%
|
51.1%
|
49.1%
|
| 无所谓 |
33.5%
|
29.8%
|
30.7%
|
| 资料来源：CNNIC,《中国互联网络发展状况统计报告》（第九、十、十一次），2002.1-2003.1 | |||
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