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维护Email营销声誉,从规范做起

(www.marketingman.net 冯英健 2002-12-23)

【摘要】:2002年11月17日,交互广告署Email委员会宣布了第一套关于Email营销的建议——“伦理Email保证”。这一套建议作为IAB的会员单位在获取和使用邮件列表时的指导方针。尽管IAB这些条款并没有多少新奇之处,但从一个行业组织的角度将开展Email营销的基本伦理(也是基本方式)给予明确说明,以便区别于那些发送垃圾邮件的公司,对规范Email营销服务市场、维护Email营销声誉仍然具有一定的意义。


正规的Email营销逐渐被越来越多的垃圾邮件所淹没,垃圾邮件造成的混乱让部分用户要么把所有的商业邮件误以为是“Email营销”,要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件,即使人们可以区分哪些是有价值的邮件,哪些是未经许可的垃圾邮件,但所有的邮件动同样占用有限的邮箱空间,无论是阅读还是决定立即删除都需要耗费时间。现在很多在网上公开的Email邮箱每天收到的邮件往往多达数百封,处理这些邮件的时间成本已不容忽视。

在垃圾邮件的包围中,即使是经过用户许可的Email营销也很难保持自身的清净高雅,何况相当一部分数量的Email营销服务商本身也不够专业,例如虚假或者来历不明的用户Email地址资源,采用不规范的邮件发送方式,如无法回复发件人、虚假的发件人信息、邮件内容可信度不高等等。这些问题使得Email营销的声誉受到很大负面影响,对于Email营销行业显然不是什么好事。为了行业的规范和协调发展,需要行业内领先的服务商率先行动起来,尤其需要行业协会组织给予协调。Email营销的混乱状况已经引起交互广告署(IAB)的重视,并且开始发挥这种协调职能。

2002年11月17日,刚成立不久的交互广告署Email委员会宣布了第一套关于Email营销的建议——“伦理
Email保证”。这一套建议作为IAB的会员单位在获取和使用邮件列表时的指导方针。该指导方针明确要求广告主和代理商坚持以合理的方式获得邮件列表用户资源,并且遵循与用户达成的服务承诺,如果邮件列表提供者违背了任何一条保证,他们应无条件退还收取的所有费用。

其实,IAB这些条款并没有多少新奇之处,无非是强调一些利用邮件列表开展Email营销时的基本问题,如:用户邮件地址资源的获取应事先获得用户的许可,用户同意接收来自第三方的信息,允许用户退出列表;邮件列表提供者应完全公开所有Email地址的来源,包括用什么许可方法获得,并接受广告用户和邮件接收者的质
询;通过Email发送的信息应该有一定的规范;Email营销应该保护广告主和邮件接收者的合法利益等等。

尽管如此,从一个行业组织的角度将开展Email营销的基本伦理(也是基本方式)给予明确说明,以便区别于那些发送垃圾邮件的公司,对规范Email营销服务市场、维护Email营销声誉仍然具有一定的意义。正如IAB Email委员会主席Mike Mayor所说,“现在有些人将Email营销看作是交互式广告中的问题儿童,有些方面确实应该引起高度关注,通过规范Email营销活动,才能让正规的Email营销服务商与那些毁坏Email营销声誉的公司区别开来。” 但愿IAB的会员能够做出表率,引导Email营销向正确的方向发展。

【背景资料】:

什么是正规的Email营销?

真正的Email营销,也就是所谓的“许可营销”,是在事先得到用户许可的前提下,向用户发送的有价值的信息。Internet.com公司的创始人Raisch在1994年撰写的一篇论文“未经许可的电子邮件”,将电子邮件营销进行了比较系统的研究,在互联网领域产生了重要影响。文中将非经用户许可发送垃圾邮件的方法称为“用户付费的促销”,因为信息发送者将互联网作为直接的促销渠道向用户传递信息,却不考虑用户的意愿和为此付出的费用,与现实世界中广告商承担所有信息传递费用的方式不同,这对于用户是不公平的。

“许可营销”理论由营销专家 Seth Godin在1999年出版的《许可营销》(Permission Marketing)一书中最早进行系统的研究,这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。许可营销的原理其实很简单,根据Godin的观点,也就是企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的“许可”,得到潜在顾客许可之后,通过Email的方式向顾客发送产品/服务信息。获得收件人的许可而发送的邮件,不仅不会受到指责,而且用户对邮件内容关注的程度也较高。

关于IAB及其Email委员会

IAB(Interactive Advertising Bureau) 成立于1996年,2001年初更名为“交互广告署”(之前称为互联网广告署),会员单位包括主要的网络广告服务商,如AOL、CENET、MSN、YAHOO等数百家服务商,IAB会员单位的在线广告占市场总额的75%以上。IAB eMail委员会成立于2002年10月,主要会员包括NetCreations (Postmaster Direct)、 Advertising.com、Bigfoot Interactive、Edmunds.com、wk interactive、WashingtonPost、NewsweekInteractive等。

【本文发表于 ChinaByte

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