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网络广告尺寸多大才算够?

(www.marketingman.net 冯英健 2002-12-16)

【摘要】:具有视觉吸引力的新型网络广告在投放之初获得更多的关注并不奇怪,随着时间的推移,人们对“巨幅广告”同样会视而不见。很难说一味加大广告尺寸就是增强网络广告效果的根本之道,因为网络广告尺寸并非决定点击率的根本因素,人们关注的不是广告的大小,而是广告的内容和对自己的关系。


2001年2月初,CNET率先退出了360×300像素的“大个头广告”,据报道,在广告刚推出的一段时间内,点击率曾经达到14%的超高水平,而标准BANNER广告的平均点击率不足0.5%。几天之后,交互广告署(IAB)正式发布了“大尺寸”在线广告标准,其中包括300×250中级长方形、336×280的大长方形、240×400竖长方形和250×250的“正方形弹出”式广告。

2001年7月份,IAB发布研究报告称,支持在线广告尺寸越大效果越好的观点,认为新型巨幅广告能够“提高关键印象指标”多达40%。不过,该研究也表明,虽然巨幅广告的整体效果是旗帜广告(banner)的3倍,但其成本却是其5倍。广告主为了获得较高的点击多支付的广告费用是否合算仍然值得探讨。事实上,一些广告商的网络广告也并非完全遵照IAB发布的标准,有些已经远大于336×280的推荐标准,在主要新闻网站中,目前仍以360×300像素最为常见。

具有视觉吸引力的新型网络广告在投放之初获得更多的关注并不奇怪,随着时间的推移,人们对“巨幅广告”同样会视而不见,目前360×300像素广告的平均点击率为多高没有调查数据可以参考,但可以肯定的是远比2001年上半年刚出现时要低得多,并且不同的产品、不同的诉求内容,以及不同的广告表现形式,其效果会有很大差别。网络广告尺寸并非决定点击率的根本因素,因为人们关注的不是广告的大小,而是广告的内容和对自己的关系,只要是对自己有价值的内容,普通BANNER广告,甚至更小一些的BUTTON广告,同样可以获得满意的效果。

很难说一味加大广告尺寸就是增强网络广告效果的根本之道,更大的网络广告无非成为大型企业比富斗阔的舞台,对于大多数中小型企业来说,花几倍的价钱,获得同样的效果,远不如以较低的价钱选择普通的广告形式来得实在。

现在,网络广告越来越表现出强制性的倾向,比如一些大个头的广告在网页的显著位置挡住用户的视线,只能等待10多秒钟之后自动关闭,而一些尺寸巨大的广告占据整个网页的大部分空间,为阅读内容增加了一定的障碍。最近的报道称,IAB支持推出尺寸更大的在线广告,新的大型网络广告将为多大尺寸,其实并不重要,重要的是,不要让用户感觉像强制浏览,或者总是在用户不希望的地方以用户不喜欢的方式出现,就如“送礼就送××金”一样让人厌烦。

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