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谁应该对被浪费的搜索引擎广告费负责?

(www.marketingman.net 冯英健 2006-04-12)

引言:在传统广告模式下,广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半;在按点击付费的搜索引擎广告模式中,广告费有60%被浪费了,但我知道为什么被浪费的。谁应该对被浪费的搜索引擎广告费负责?


搜索引擎关键词广告通常被认为是按效果付费,这里说的效果实际上是“点击”,即通常所说的“不点击不收费”的网络广告,这种“按效果付费”的广告形式是目前网络广告市场中最重要的网络广告模式,从2000年占网络广告市场的1%发展到2005年底几乎占整个网络广告市场一半的份额,足以说明其生命力。

也正是因为搜索引擎广告被认为是按效果付费,为了充分展示自己的优势,往往在宣传中与传统广告相比:在传统广告模式下,“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”。但是,如果实际情况是,按点击付费的搜索引擎广告模式中,60%的广告费都被浪费了,您会做何感想?谁应该对被浪费的搜索引擎广告费负责?

从理论上说,搜索引擎关键词广告可以做到最高程度的定位,每一个点击都是来自潜在用户,但实际上,由于不正当竞争和利益的驱动,使得看似完美的搜索引擎广告存在严重的恶意点击和用户的无效点击,现在已经出现了置疑搜索引擎广告按照点击付费模式的观点。天极网记者在“搜索引擎遭遇点击欺诈 专家称引入第三方监测”中,提出了利用第三方广告监测的方式来保证广告客户的利益,但这种方式在操作上有很大的困难,并且即使采用第三方网络广告监测也不能杜绝恶意点击问题,至多可以在一定程度上减少搜索引擎服务商本身的不规范行为。事实上,搜索引擎广告的恶意点击并非都是来自搜索引擎服务商。

在“Google的委曲求全与搜索引擎广告中的恶意点击”文中,新竞争力网络营销管理顾问在综合国内外有关搜索引擎关键词广告恶意点击问题研究的基础上认为,“关键词广告中的恶意点击有几种可能的原因:第一是竞争者所为,目的是消耗完对手的预算费用后广告不再显示,以获得自己的广告排名上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为;第三种原因则可能来自竞价排名代理服务商,由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用,用户的竞价排名广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益。”此外,除了关键词广告的恶意点击,广告客户还不得不面对无效点击所带来的广告费用。

之所以搜索引擎服务商在广告恶意点击问题上受到最多的置疑,主要原因在于搜索引擎本身也是恶意点击的受益者,可以从每次点击收取广告费用,因此服务商打击恶意点击的力度有多大本身就是值得怀疑的问题。但不可否认的是,从长远来说搜索引擎服务商也是恶意点击的受害者,因为这种问题如果得不到遏制,不仅危及服务商的声誉,甚至毁灭整个搜索引擎广告产业。google就以自己的巨额赔偿来表明维护搜索引擎广告行业发展的态度。

与传统广告模式不同的是,搜索引擎关键词广告被浪费的60%,广告客户应该很容易弄清楚广告费为什么被浪费——因为点击欺诈及用户的误点击。其实要了解到底哪些点击是恶意点击并不困难,通过搜索引擎服务商提供的广告统计报告和网站访问量统计数据分析就可以发现这些问题。然而发现问题并不等于可以解决问题,尤其作为搜索引擎广告客户,几乎可以说是无能为力的,用户可以选择的只能是继续投放还是中止广告投放。搜索引擎广告的点击欺诈问题归根结底还是取决于搜索引擎服务商的态度和实际行动。

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