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用户搜索行为研究:google搜索结果金三角现象及其意义

(www.marketingman.net 冯英健 2005-03-23)

【摘要】:调查发现,用户对于搜索结果页面的关注的范围呈现英文字母“F”的形状,也可以描述为“金三角”现象。这种现象证实了一个简单的问题:搜索结果中排名靠前的内容更容易受到用户的关注和点击。这项调查结果给出了不同排名的搜索结果获得用户眼球的关注程度。


对于google搜索结果的“金三角”现象(也可以被形象地描述为搜索结果的“F现象”),我在2005年3月8日 Search Engine Watch网站的一篇文章中第一次看到,文章介绍的是一项关于用户对google搜索结果行为的调查,即对自然搜索结果和付费链接结果不同排名内容的关注程度。

什么是google搜索结果的“金三角”现象?

这项关于用户对于搜索结果注意力的研究由搜索引擎营销公司Enquiro、Did-it以及专门研究人们眼睛运动行为的公司Eyetools联合完成,通过对用户观察google搜索结果页面时眼睛的运动来确定对搜索结果内容的关注程度。

调查结果发现,用户对于搜索结果页面的关注的范围呈现英文字母“F”的形状,也可以描述为“金三角”现象。这种现象证实了一个简单的问题:搜索结果中排名靠前的内容更容易受到用户的关注和点击。这个规律对于google搜索结果右侧的关键词广告同样是适用的,只是对两种内容的点击率有所不同。

下图所示就是google搜索结果“金三角”:

(点击查看 google搜索结果金三角大图

该调查结论是,位于google自然搜索结果“F”顶部的信息,获得了被调查者100%的注意(该研究总共有50位被调查者),而位于最下面的信息则只获得了20%的注意力。以下是自然搜索结果排名前10位的信息受到被调查者关注的比例:

·第1位 - 100%
·第2位 - 100%
·第3位 - 100%
·第4位 - 85%
·第5位 - 60%
·第6位 - 50%
·第7位 - 50%
·第8位 - 30%
·第9位 - 30%
·第10位 - 20%

对于google搜索结果右侧的赞助商链接内容(即关键词广告),其受关注程度大约只有自然搜索结果的一半,即使位于第一位也只获得了50%的注意力。下面是被调查者对全部8个关键词广告信息的关注情况。

·关键词广告第1位 - 50%
·关键词广告第2位 - 40%
·关键词广告第3位 - 30%
·关键词广告第4位 - 20%
·关键词广告第5位 - 10%
·关键词广告第6位 - 10%
·关键词广告第7位 - 10%
·关键词广告第8位 - 10%

关于google搜索结果金三角调查结论的分析

Search Engine Watch文章“A New F-Word for Google Search Results”对上述调查结果的分析推论可总结为三点:

(1)自然搜索结果的重要性远高于关键词广告(至少对google是这样);
(2)用户对自然搜索结果的关注程度更高,除非搜索引擎关键词广告排名在最上端,否则很难获得用户的关注;
(3)搜索引擎优化很重要,营销人员如果忽视这一事实,单纯依靠赞助商链接广告的搜索引擎营销方式很难取得最好的效果。

其实这种结论是很明显的事实,即使没有进行任何实验也是可以合理推测出来的,我在有关搜索引擎优化讨论的文章中也提出过类似的观点:免费的搜索引擎优化和付费的关键词广告之间并不矛盾,两者可以同时进行,尤其对于在自然搜索结果中排名不占优势的网站,利用付费搜索引擎营销方式是有益的补充。而且,没有哪个网站能保证在很多关键词检索时都可以在自然搜索结果中排名靠前,但通过付费关键词广告的方式却可以做到这一点,所以拥有充足营销预算的企业比单纯依靠免费的搜索引擎优化的企业更容易从搜索引擎营销中获得利益。

对google搜索结果金三角现象的一些议论

在“网络营销论文(毕业论文)选题及写作参考[2005版](http://www.marketingman.net/lunwen/2005.htm)”中,我列出了一个有关搜索引擎用户行为研究的论文选题,正是考虑到这个选题对搜索引擎营销的意义,因此第一次看到利用用户眼睛运动的情况来研究用户搜索行为的方法,感到有点新鲜,好像有很有意思,只是不知道其可信度有多高。Enquiro的这项调查结果给出了不同排名的搜索结果获得用户眼球的关注程度,这种量化的方法对于进一步研究搜索引擎营销对网站访问量的贡献率应该是有价值的,但我总觉得仅仅以此为依据好像不太踏实。在看到该文章之后的半个月时间内,时不时会想到这个“金三角现象”,不过至今尚没有对这个问题进行太深入的思考。如果您有兴趣,不妨进一步考虑一下这些调查结果对网络营销是否具有真正的价值。

总之,对于google搜索结果“金三角”的调查结果,我个人很难说其有多少真实的意义。与国内调查数据奇缺相反,国外总是有大量形形色色的调查数据,其中来自一些服务商的调查数据往往具有明显利己的倾向性,看多了这样的调查,觉得也没有必要对所有的调查数字都过于认真,有时只是看看,最多思考一下而已。对于google搜索结果的“金三角现象”,我想大抵也是如此吧,尽管调查结果似乎没有什么倾向性的必要。

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