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网络营销服务市场呼唤在线直接销售模式

(www.marketingman.net 冯英健 2004-12-13)

【摘要】:在网络营销服务领域,除了基础网络营销服务之外,网站推广类的服务几乎无一例外地采用代理渠道策略,代理商则采用更为传统的人员推销模式。如果所有的服务都完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑用户对在线购买的需求,那么这种僵化的渠道策略将成为制约市场发展的因素。


从雅虎中国竞价搜索的一个实例说起。最近正打算为一个网站做一些搜索引擎推广,于是对几家中文搜索引擎多了几分关注,从网上看到一篇报道“雅虎中国宣布搜索竞价开通在线申请服务”【新浪报道】,这引起了我极大的兴趣,以为雅虎中国开创了搜索竞价广告的在线销售模式,于是按照新闻中提供的“在线申请”网址进行测试,结果发现并非如我想象的那样。点击“提交申请购买”按钮,进入3721网站的一个在线表单,从提供的购买步骤来看,和购买3721网络实名的申请步骤是完全一样的,显示的都是分为5个步骤:①产品查询;②选择产品;③填写购买申请;④选择注册服务商;⑤确认并完成。

按照这个流程来申请,进入第三步,填写了注册信息之后经过多次提交表单都反馈错误信息,出现一个“很遗憾”的反馈页面,过一段时间再次尝试,终于完成了这个关键的一步——在线申请表单的提交。反馈信息表明:“成功提交注册信息!由于您企业所在的地区目前没有代理商,所以我们将直接与您联系,为您提供更详尽的咨询与服务”。这个在线申请流程到此已经结束了,也就是说,雅虎竞价搜索目前提供的仅仅是“在线申请”,而不是在线直接销售。看来,要最终实现购买雅虎的搜索竞价服务,只好等待3721公司的联系了。

这种提交网上申请表单加上传统销售渠道的模式可能是雅虎中国的营销策略,笔者也无意对雅虎中国这种策略本身发表议论,而是在考虑一种普遍存在的现象。通过雅虎中国这个实例,我想说的是,许多网络营销服务本身完全可以实现完整的电子商务流程,而且在一些领域已经取得很大的成功。我们不必去比较google关键词广告的便利和高效,国内一些基础网络服务其实也已经做得非常完善了,如域名注册、虚拟主机、企业邮局等服务,这些服务不仅面向直接用户提供在线销售,同时也利用各地代理渠道来开展业务,这些服务商的在线直接销售并未影响代理渠道的销售,因为用户的需求和购买方式毕竟是不同的,可能有许多用户需要代理服务商的面对面服务,但另一方面,一些互联网应用水平较高的用户更希望采用便捷的在线购买模式。可见,如果所有的服务都完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑用户对在线购买的需求,那么这种僵化的渠道策略将成为制约市场发展的因素。

在国内的网络营销服务领域,除了基础网络营销服务(域名注册、虚拟主机、企业邮局等)之外,网站推广类的服务,诸如搜索引擎注册、竞价广告、网络实名、通用网址等,几乎无一例外地采用代理渠道策略(而且有些是惟一的销售策略,用户只能通过代理商来购买产品),代理商则采用更为传统的人员推销模式。这种模式曾经有一些成功的先例,对于网络营销市场的发展也发挥了很大的推动作用,我曾在2004年4月份写过一篇 “十万销售大军推动网络营销服务市场发展” 的文章,讨论了网络营销服务市场这种特殊的现象。这种市场策略在一定程度上是适合国内的现状的,因为有很多用户对网络营销的需求不明确,购买什么产品、以及如何购买这些产品,在很大程度上取决于业务人员的引导,但这种模式的弊端也是很明显的,比如:效率低下,降低了网络营销的时效性;可能会受到一些用户的抵触,因为有些营销活动属于企业的机密信息,企业并不希望有中间商了解过多的细节;由于有些代理商本身专业水平有限,对一些本来就不太了解如何开展网络营销的企业形成一定的误导,以为购买了某某服务就是网络营销了,就可以坐等订单自动实现了,或者让企业购买了根本没有多大作用的服务,结果“开展网络营销”而没有获得任何收益;由于代理服务商的规模和层次差别很大,一些代理商随时都可能转行或倒闭,这种潜在的不稳定因素,会为用户带来不便甚至直接的损失。

1年多前,在体验了google关键词广告的高效和便捷之后,我曾在2003年11月份写过一篇短文感叹道:“google才是最成功的电子商务公司”(原文附后)。但愿国内的网络营销服务,能早日实现真正意义上的网络营销和电子商务,也希望网络营销领域“十万大军”这一特殊阶段能早日成为历史。

附本文作者2003年11月20日发表在时代营销的一篇博客文章:

google才是真正的电子商务公司

如果说google已成为搜索引擎的代名词,现在很少人会反对,不过这样来看待google仅仅是表面现象,如果从经营流程来看,google才是最成功、最有效的电子商务公司!最近一些报道中的数字表明,2003年9月份google在全球拥有15万以上广告客户,这个数字每天都在快速增加中,但是其员工人数并没有随着营业收入的增加而快速增加,至今仍然只有1000左右(非确切数字,据一些报道中的数字估计)。google在2000年的营业收入为2500万美元进帐,2001年达到了1亿美元,2002年继续扩大到3亿美元,预计2003年将达到达到7亿美元。不过这些数字并不是将google看作成功电子商务公司的充分条件。我这里想说的是google的商业流程。

在google投放过关键词广告的人都会很清楚,这个过程基本上不需要任何客服人员,有什么不懂的问题,只需在在线支持系统中寻找答案就可以了,而且更为重要的是,这种广告投放是实时的,只要根据自己的需要设置好基本信息,完成在线付款之后,你的广告立刻就会出现在相关的搜索页面,如果有什么不合适的地方,还可以根据需要随时修改广告词、链接URL、搜索关键词等,也可以随时暂停或终止广告活动。这种全自动、实时的商务模式正是电子商务的理想境界!很现实的情况是,google目前在国内没有一个代理机构,没有一个客服人员,但仍然有众多的中文网站成为google的广告客户。

相反,国内一些从事电子商务服务的“电子商务公司”往往会抱怨,找客户太难了,一个客户从联系到最后成交要花费很长时间,并且可能仅仅有几百元的收入,于是一些公司不得不用人海战术,铺天盖地的电话推销。据说一个经营规模很大的电子商务服务商,年销售额可以达到数千万人民币,这个数字在电子商务公司中不算太小,但是,另一方面,如果从经营模式上看,实在没有什么高超之处,这个公司在全国拥有数千人的销售队伍,每个销售人员的年平均销售额不过万元左右,可能连支付人员工资都很困难。类似的情况还有不少,这些电子商务公司通过建立传统销售渠道,靠大量的代理和推销人员的方式来经营,其实只是一种无奈的选择。由此看来,这些电子商务公司本身并没有开展电子商务了,或者说是还不具备开展电子商务的基本条件。

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