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十万销售大军推动网络营销服务市场发展?

(www.marketingman.net 冯英健 2004-04-26)

【摘要】:据业内人士估计,全国现有不同规模的网络营销服务商5000家左右,从事销售的工作人员达到10万人。随着网络营销服务市场的逐渐成熟,用户购买网络营销产品不再依赖代理商只是时间的问题。那时,数千家网络营销服务代理商的使命已经完成,十万销售大军的网络营销市场培育活动也已成为历史。


中国网络营销服务市场已初步形成。笔者在“2003年的中国网络营销综述”一文中也提出了这一观点。2004年4月17日,由中国互联网协会主办、厦门时义浩维网络科技公司和上海艾瑞市场咨询公司承办的“首届中国搜索力经济高峰论坛”在厦门开幕,来自全国各地数百家网络营销服务代理商云集的场面也充分印证了这一点。据业内人士估计,全国现有不同规模的网络营销服务商5000家左右,从事销售的工作人员达到10万人,相对而言,网络营销产品和服务提供商的数量很少,除了域名注册、虚拟主机、网站建设这“老三样”之外,其他的网络营销产品无非就是搜索引擎登录、竞价广告、网络实名等,数千家代理商、10万销售大军来开拓市场,国内为数不多的几家网络营销服务提供商岂有不火的道理?不过,在这种红火的表面现象背后,也隐藏着一定的不稳定因素:过分依赖代理商的销售方式必然降低服务商的利润空间,使得网络营销的优势难以发挥出来;随着市场竞争的日益激烈,取消中间商成为服务商必然要考虑的策略之一;对于众多的代理商而言,在为培育中国网络营销服务市场立下汗马功劳的同时,自身是否同样可以获得广阔的发展空间是有很大疑问的。

网络营销产品依赖渠道销售

从理论上讲,搜索引擎营销、网络实名等网络营销服务具有开展网上销售的先天优势,但事实上,几乎所有的网络营销服务提供商如新浪搜索、搜狐搜索、百度竞价广告、3721网络实名等都不约而同地采取了代理商渠道销售的策略,而不是采用像google关键词广告那样的用户自助式直接销售。实践证明国内网络营销服务采用渠道销售策略是成功的,通过代理商实现的销售远比服务商直接获取用户的效果要好。现阶段之所以需要大量的销售人员提供一对一的服务,是国内网络营销市场还处于启蒙阶段的特征所决定的,用户对于网络营销服务还缺乏基本的了解,企业对网络营销服务的购买与否与业务员的主动推销密切相关,如果离开这种市场推动,企业自动接受网络营销服务产品的周期将大大延长。所以,在很大程度上可以说,是国内十万网络营销服务销售大军推动了网络营销服务市场的发展。

笔者从首届搜索力经济论坛上了解到,大多数代理商都采用人海战术的方式来进行市场推广,一个公司少则几十个业务员,多的达到数千名业务员,用这样的强势推销手段来推广网络营销,看来真是有点奇怪:网络营销产品和网络营销服务商不能充分发挥网络营销的优势,却不得不费尽心机劝说其他企业开展网络营销,看来在目前网络营销服务领域,网络营销只是产品,而不是营销工具。网络营销服务领域的营销现状也从另一个角度说明,从网络营销到网上销售还有很远的路程,正如笔者在为网络营销定义所做解释中所强调的,网络营销不等于网上销售,一个企业可以暂时不开展网上销售,但仍有必要开展网络营销。不过遗憾的是,网络营销服务业的网络营销却受到很大限制。可以肯定的是,尽管目前的人海战术销售策略取得了一定效果,但并非最为理想的销售方式,过于依赖渠道销售自然也存在很大的弊端,大量的电话推销和上门服务增加了服务的成本,而数量众多的代理商和销售人员所带来的管理问题也日益突出,大大降低了效率。

服务商与代理销售商的矛盾关系

在搜索力经济论坛上,一个代理商谈到代理商之间的价格竞争问题,搜狐网副总裁王建军回答说,搜狐对代理商的管理政策是非常严格的,一旦发现有利用降价手段进行不正当竞争的代理商,就会做出严厉的制裁,这时作为论坛主持人的天极网副总裁刘韧总结说,“代理商,你的名字叫弱者”,引起台下一阵笑声。这虽然是一句玩笑话,不过也的确反映了网络营销服务市场中服务商与代理商之间地位的不平等状况。不过更多的情况是,8848、中华网、TOM等搜索新军在不断强调自己的专业优势或者品牌优势,一旦有机会就用接近广告语言来介绍自己的服务,很显然意图获得代理商的青睐。

事实上,网络营销服务商与代理商之间的关系相当复杂,既互相依赖又互相制约,代理商需要依赖服务商的产品,代理商的努力程度决定了服务商的收入,同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里。这种关系主要表现在:一方面,服务商千方百计说服代理商销售自己的产品;另一方面,又唯恐代理商出现不规范行为而影响正常的渠道销售秩序。

此外,代理商从服务商手中赚取的相当大比例的利润又不能不让服务商感到心痛,从长远来看,消灭代理商,实现网上直接销售,无疑是所有服务商的梦想。尽管现在口头上不能说,近期也不太可能付诸实施这种策略,但随着网络营销服务市场的逐渐成熟,用户购买网络营销产品不再依赖代理商只是时间的问题。那时,数千家网络营销服务代理商的使命已经完成,十万销售大军的网络营销市场培育活动也已成为历史。在中国网络营销的发展史上,能为这一段轰轰烈烈的销售浪潮记下一笔吗?

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