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普及Email营销知识是反垃圾邮件的有效措施之一

(www.marketingman.net 冯英健 2003-05-12)

【摘要】:根据自己对Email营销的长期研究以及对大量垃圾邮件的分析认为,除了从立法上限制和采取必要的技术手段之外,加强对正规Email营销的宣传,让更多的企业了解Email营销的基本原理的方法,是减少垃圾邮件的有效方法之一。


由于垃圾邮件已经严重影响了正常的网络通信和商务活动,反对垃圾邮件已成为管理机构和网络服务商不得不面对的重要问题。最近,美国最大的三个电子邮件服务供应商AOL、MSN及雅虎也宣布将通过某些限制性技术手段联手对付垃圾邮件,但是人们对这些举措所能产生的效果仍然持怀疑态度,因为仅仅从技术上很难限制不断演变的垃圾邮件发送手段。事实上,自从垃圾邮件诞生之日期,反对垃圾邮件的行动就没有停止过,但无论从政府立法、反垃圾邮件组织狙击、还是邮件服务商的限制,垃圾邮件仍然日益泛滥,由此看来,单纯寄希望于某种方法都很难有效遏制电子邮件的泛滥趋势,需要采取多管齐下的组合策略。

笔者根据自己对Email营销的长期研究以及对大量垃圾邮件的分析认为,除了从立法上限制和采取必要的技术手段之外,加强对正规Email营销的宣传,让更多的企业了解Email营销的基本原理的方法,是减少垃圾邮件的有效方法之一。

对垃圾邮件发送者细分的发现

通过对垃圾邮件进行细分发现,垃圾邮件发送者主要有三大类:一类是将发送垃圾邮件作为“赢利模式”的,即代为其他厂商发送垃圾邮件,当然也通过垃圾邮件的方式为自己的“电子邮件营销”做广告;第二类是出售收集邮件地址的软件以及电子邮件地址、群发邮件程序的,
这些垃圾邮件制造者通常以软件厂商或者“网络营销服务商”的身份出现;第三类,是垃圾邮件发送者的“最终用户”,或者自行收集、购买了邮件地址的企业,他们在“实践”自己的“Email营销”活动。

在这三类垃圾邮件发送者当中,前两类以发送垃圾邮件或者相关产品为谋生手段,属于垃圾邮件制造领域的顽固力量,虽然这些垃圾邮件发送者的总数可能不多,但80%以上的垃圾邮件都直接或者简介出自这些垃圾邮件制造者,他们由于掌握大量用户的邮件地址以及邮件发送手段,除非受到法律制裁或者技术上的限制,否则很难改变他们发送垃圾邮件的行为。而对于第三类垃圾邮件,其中相当数量为一些企业在不了解正规Email营销的方法,不了解垃圾邮件危害,以及抱着试一试的心理才通过各种方式发送垃圾邮件的,有些在发送几次之后发觉没有什么效果之后便自动停止发送垃圾邮件,但同时也有更多的企业在不明真像的情况下加入到发送垃圾邮件的行列。第三类垃圾邮件发送者,在很大程度上是可以通过有效的宣传而减少甚至放弃发送垃圾邮件的。

其实,不必讲什么法律、道德问题,只要企业发现,发送垃圾邮件不仅不能“让自己的企业一夜成名”,而且会严重损害企业形象,并且造成直接的经济损失,自然就不会去尝试发送垃圾邮件,也不会再去尝试收集和购买邮件地址。无论发送垃圾邮件的成本多么低廉(如一些垃圾邮件中所宣称的,“9500万邮件地址只要80元”,或者“代发邮件,百万封只收100元”之类),即使无需投入任何资金,在正规企业看来,也不值得成为垃圾邮件发送者。

许多垃圾邮件发送者以“定向发布信息”、“搜集潜在客户”、“邮件群发是最好的网络营销手段”等口号混淆垃圾邮件与Email营销的概念,迷惑和误导一些新上网的企业和个人,但事实证明,垃圾邮件只能是垃圾邮件,和基于用户事先许可的正规Email营销是完全不同的,根本不可能取得好的营销效果。根据笔者对一些曾发送过垃圾邮件的企业进行的了解,通常发送数千万封邮件也不会有产生哪怕只有50元的订单,却源源不断地收到用户投诉甚至言词激烈的抗议信,同时,企业发送垃圾邮件的记录也成为竞争对手进行攻击的把柄。发送垃圾邮件实在是损人不利己的愚昧行为,当更多的企业认识到这一点,不仅会大大减少自行发送垃圾邮件的可能,连顽固的垃圾邮件发送者也将逐渐失去赖以生存的环境。

宣传正规Email营销知识势在必行

我们知道,正规的Email营销是基于用户许可的,也就是说只有在事先得到潜在顾客许可之后,通过Email的方式向顾客发送产品/服务信息,因此,正规的Email营销也称为许可营销。但是,如何获得用户的许可,又如何正确开展许可Email营销,对很多企业来说仍然是感到很茫然的问题。由于笔者多年从事Email营销实践和研究,曾公开发表过近百篇关于Email营销的文章,并且出版了国内第一本系统介绍电子邮件营销原理、方法与技巧的专著《Email营销》(见www.EmailMarketing.com.cn),因此常常有一些企业咨询关于Email营销的问题,其中很多就是非常基本的问题,比如:
“我公司的电子邮箱每天收到很多无关的邮件,如何知道哪些是Email营销,哪些是垃圾邮件?”
“我公司要开展Email营销,应该如何选择Email营销服务商?那些出售邮件地址的信息可靠吗?”
“为什么不同Email营销服务商的价格差别会那么大?有的发送百万封邮件才几百元,而有的每千封邮件就要100多元?”
 ……
从诸如此类的问题中,可以明显地感觉到,很多企业对Email营销的基本概念和方法相当不清楚,甚至误以为购买邮件地址、发送垃圾邮件,或者让垃圾邮件发送者代发广告就是Email营销了。一些企业正是由于对Email营销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件,或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息,也有一些企业尽管从本意上并非发送垃圾邮件,但由于不了解专业的Email营销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。

目前各种媒体关于垃圾邮件泛滥的新闻很多,反对垃圾邮件的呼声也很高,但有关正规Email营销知识的宣传并不多,而且大多流于表面,非常缺乏系统的宣传。对Email营销知识的普及教育,需要各方面的力量,尤其是垃圾邮件的受害者,如正规的Email营销服务商和电子商务企业等,更应挺身而出,以宣传文明Email营销的方式抵制垃圾邮件的蔓延。然而,令人遗憾的是,尽管垃圾邮件为正规的Email营销服务商和电子商务企业带来严重危害,却很少看到有关企业出面进行“公益宣传”,也许这些企业觉得力微言轻,在洪水般的垃圾邮件包围中只能默默的忍受,至多进行有限的自我保护。笔者认为,“勿以善小而不为”,只要用专业的Email营销知识影响身边的一个人、一个企业,那么垃圾邮件就会减少一分,对净化网络空间也就贡献了一份力量。

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