2003年能否成为在线内容收费年？
（www.marketingman.net 冯英健 2003-01-20）
【摘要】：网络收费服务已经在一些领域逐步取得成功，如电子邮箱、主页空间、网络游戏、企业信息发布等。另一个比较引人关注的收费领域是在线内容，国外一些知名媒体如华尔街日报网站等已经在网上内容收费方面进行了成功的尝试，并且逐渐受到用户认可，如果将2002年成为电子邮箱的收费年，那么，2003年能否成为在线内容的收费年？
网络经济在经历了太多的吹捧和唾弃之后，生存下来的网络公司逐渐找到了自己的位置，宣布赢利的网站从2002年下半年开始越来越多，不仅被称为“牛皮大王”的网上零售巨人亚马逊即将开始盈利，很多将收益主要靠吸在引注意力上的网站也取得了不俗的业绩，这其中网络收费服务功不可没，将免费服务转为收费已经在一些领域逐步取得成功，如电子邮箱、主页空间、网络游戏、企业信息发布等。最近，另一个比较引人关注的收费领域是在线内容，国外一些知名媒体如华尔街日报网站（WSJ.com）等已经在网上内容收费方面进行了成功的尝试，并且逐渐受到用户认可；消费者报告网站（ConsumerReports.org）已经拥有超过100万的在线内容付费订阅用户。国内的一些网站也在悄悄地酝酿内容收费运动，网上内容消费已经逐步进入我们的生活。
在线内容收费市场增长迅速
这里所指的网上内容消费，是除去在线购买的书籍、衣服、光盘等实物产品之外的内容类的消费项目，典型的网上内容消费包括报刊电子版、电子书、电子版音乐等可以通过互联网直接传输到用户个人电脑、无线设备等终端上的产品，而各种数字卡、上网帐号、电子邮箱、网络广告、电子机票等虽然也属于通过互联网传输的数字化产品，但并不属于网上内容消费的范畴，而是实体产品/服务的电子化形式。一般的调查机构在定义在线内容时，通常也排除了赌博网站和成人网站的内容。
根据美国在线出版协会（Online Publishers Association，OPA）的调查，从2001年第一季度开始，在线内容销售呈持续增长态势，，无论是消费总额还是用户比例都有明显的上升，美国用户在2002年第一季度的在线内容消费为3亿美元，比2001年第一季度增长了155％；有1240万美国用户为在线内容付费，占全部用户的9.2％，2001年同期仅为5.3％，年增长率达到75％。到2002年第三季度，在线内容消费增加至3.61亿美元，付费内容用户占全部互联网用户的比例也上升到10.7％。网上内容消费已经形成一个蓬勃发展的新兴市场，难怪许多网络公司和媒体等都将内容收费作为重要的发展战略之一。
| 调查资料：2002-2002年美国在线内容销售额和用户比例（按季度） | ||
| 美国在线内容销售额（百万美元） | 付费内容用户所占比例 | |
| 2001Q1 | 118 | 5.3% |
| 2001Q2 | 149 | 6.5% |
| 2001Q3 | 176 | 6.0% |
| 2001Q4 | 228 | 7.6% |
| 2002Q1 | 296 | 9.2% |
| 2002Q2 | 318 | 9.4% |
| 2002Q3 | 361 | 10.7% |
| 资料来源：Online Publishers Association(OPA),2002.12 | ||
目前网上内容收费通常有三种收费模式：（1）注册为会员，缴纳年度会员费，这样便可以任意浏览网上信息了；（2）订阅，就行传统报刊订阅方法一样，订阅的内容可以通过电子邮件等形式发送给用户，也可以给予一定的权限登录网站在线阅读；（3）单项购买，就像在网上商店购买书籍一样，将一期杂志、一本电子书、或者一份研究报告放入购物车，然后去缴纳费用，可以即时获得所购买的信息。目前的网上内容定价模式中占支配地位的是“订阅”，即按年度或者月份订阅。
2003年能否成为在线内容的收费年
如果将2002年成为电子邮箱的收费年，那么，2003年能否成为在线内容的收费年？就目前的形势来看，还难以下此定论。尽管从用户数量和市场规模来看，国外的在线内容消费市场已经呈现出诱人的前景，但在国内目前真正能吃到这块蛋糕并非易事，还需要有充分的思想准备和艰苦的努力，对于大多数网站来说，将内容收费作为近期的主要方向，看来还不太现实。
在线内容收费市场环境不成熟，主要表现在几个方面：
第一、OPA的调查表明，2002年前3个季度美国在线消费市场为9.75亿美元，相对于网上零售和网络广告等领域，在线内容收费市场还比较弱小，在网站的收入构成中所占份额很难迅速增长，因此将内容收费所谓主要经营策略仍然存在较大的风险。调查公司ComScore Networks的统计显示，2002年网上零售领域仍然保持较高的增长率，2002年美国网上销售总额约为740亿美元，比2001年增长了40%。网络广告市场尽管比2001年有明显萎缩，但前3个季度的销售仍然达到44.5亿美元，全年有望超过60亿美元，而且一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上升。
第二、还没有非常成熟的收费环境，网上支付不仅很多用户做不到，也并非每个提供收费内容的网站都可以做到，而对于机构订户来说，如果没有实物资料，如何管理和在单位内部共享这些信息都还存在一定问题。调查公司IDC的研究表明，全球2002年在线内容消费市场中机构用户数量为2830万人，占全部用户数量的37.5％，这个比例到2006年将上升到42.4％。一般来说，机构用户的消费额比个人用户更大，因此，机构用户的购买行为对于在线内容消费市场具有重要影响。这种状况也对于国内网站内容收费市场发展的制约作用尤其明显。
第三、用户的消费习惯还要经历相当长一段时间的适应期。与传统内容相比，网上内容仍然有很多让人难以习惯之处。比如，我们可能订阅10份报纸杂志，媒体发行人员会按时将这些报刊送到我们手中，我们可以悠闲地阅读自己感兴趣的内容。但网上购买的内容就没有那么方便了，如果作为10个网站的付费会员，为了获得最新的信息，不得不到10个网站进行登录并阅读有关信息，或者将信息逐个接收到电子邮箱中（何况由于电子邮箱被屏蔽等原因，这种方式经常无法如愿），与随手拿起一份杂志来阅读的感觉相比，自然要差多了。
第四、并不是每个网站都有能力开展收费服务，大多数网站还很难一下子彻底取消免费内容，也不是什么内容都可以被消费者所认可，实际上，大多数小型网站可能根本没有能力进入在线内容收费领域。网上内容收费与网络广告市场状况相似，绝大多数收入集中在少数几个大型网站上。以美国为例，尽管有1700多家网站实行全部或部分内容收费，但在线内容市场主要为少数大型服务商所控制：前50个网站占有整个收费服务市场85％的份额；前100个网站垄断了整个收费服务市场的97％。
第五，在线内容收费市场仍存在一定的“泡沫”成分。正如网上零售的初期一样，一些用户并非真的需要或者愿意购买在线内容，仅仅是想尝试一下而已，这部分用户虽然是可以争取的力量，其消费行为仍然具有较大的不确定性，并不一定都能成为稳定在线内容消费者。美国调查公司Content Intelligence通过对192名在线付费内容用户的调查发现，在用户为网上内容付费的原因中，处于第一位的原因是“收费网站是获取信息的唯一途径”（42％），其次为“对网站收费的内容感到好奇”（39％），用户认为购买在线内容是为了获得电子的文档以便共享等原因的总共只有10％。将在线内容做到让用户非买不可，或者无法通过其他渠道获得，毕竟不是容易的事。
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