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关于网络营销软件的讨论

(www.marketingman.net 冯英健 2002-12-23)

【前言】:什么是网络营销软件?在网络营销活动中自然要用到许多软件,如图像处理、网页设计、FTP、即时信息等,但真正可以称为“网络营销软件”的其实并不多,因为大部分都是通用性的软件,即使是专门为网络营销需要而开发的功能,如邮件列表、在线调查系统等,通常也是集成在网站上,很少独立运行。

我们经常会看到“购买邮件地址赠送网络营销软件”之类的垃圾邮件,最常见的包括搜索邮件地址、群发邮件、搜索引擎自动登录、信息发布等,在一些“电子商务”或者“网络营销”网站上也可以看到有关产品的推荐和宣传,这些“网络营销软件”是否真的都有价值?开展网络营销需要哪些专用的“网络营销软件”呢? 我们将在最近对此问题进行讨论,欢迎您到营销人论坛发表自己的观点(www.foreb.com/forum),或者 发邮件告诉作者


关于网络营销软件的讨论(1):邮件地址搜索软件是在制造垃圾邮件

根据美国著名调查公司Jupiter Media Metrix最近的一项调查结果,每个美国用户接收到的垃圾邮件数量在2000年为451封,2002年为738封,到2004年将达到1145封!这些数字是全部互联网用户的平均值,在网上公布的电子邮件地址将收到高于平均值几倍到几十倍的垃圾邮件!笔者一个常用的电子邮箱,目前每天收到的垃圾邮件已经超过200封,而在2002年上半年,平均每天还不到40封。一些网管抱怨,每天收到的垃圾邮件近千封,真正有价值的邮件反而很难被发现,可能都被当作垃圾邮件删掉了。

这种状况与那些收集邮件地址的所谓“网络营销”软件密不可分。我们对最近收到的5000多封中文垃圾邮件的分析发现,垃圾邮件也并非都是盲目的,而是“有明显的针对性”,对于较少使用的邮箱,收到的垃圾邮件通常也比较少,而对于活跃的邮箱,尤其是公布在网上的Email地址,更加容易受到垃圾邮件的青睐。可见,这就是邮件地址搜索软件最大的功能。

许多垃圾邮件都声称定向收集用户信息、将信息定向发送到目标用户,这种谎言迷惑了一些新上网的企业和个人,由于这些用户对Email营销了解不多,受到垃圾邮件信息的误导,误以为发送垃圾邮件真的很有效,并且费用很低,即使没有什么效果也不会有很大损失,于是抱着侥幸的心细尝试一下。这些非法搜索用户Email地址的软件,正是利用了部分用户急功近利、贪图便宜的心理,打着“网络营销”的旗号来牟取私利,实际上是以牺牲大多数用户甚至整个网络通信环境为代价。

也许有部分人对于必须经过用户许可才能发送邮件也有一定的争议,其主要理由是,只要对用户有价值的信息就不应该被视作属于垃圾邮件的范畴,何况也没有法律明文规定不准收集用户邮件地址。通过对邮件地址的“定位”,可以向潜在用户发送其有价值的信息,如通过按照行业或者地区分类整理汇集的Email地址,向某个行业发送业内的信息,怎么能说是垃圾邮件呢?尽管听起来似乎有一定的道理,但这种说法是经不起推敲的。

例如,有些声称按行业分类的邮件地址可以做到定向发送邮件,实际上所谓的行业邮件地址同样是垃圾邮件。首先,行业是一个很笼统的概念,比如化工行业,包含许许多多不同产品的生产商和原材料供应企业,许多企业之间甚至没有任何关连,怎么可能对信息有同样的需求?即使某些信息的确对某个企业有价值,但有价值的信息占多大比例呢?如果为了向1个用户提供有价值的信息,要让100万用户受到滋扰,能说是合理的吗?其次,针对同一行业中的个人用户,更谈不上什么定位了,每个行业都有各种各样的职业,以行业的名义为个人用户提供针对性的信息简直是天方夜谈。

电子邮件营销如何以低成本获得高的回报,有一个重要的前提:真正有效的Email营销是经过用户许可发送的、有价值的信息,并非随便什么邮件都可以产生效果——除了被咒骂和抗议的效果之外。开展许可Email营销的基础是拥有有效的潜在用户Email地址,获取尽可能多的Email地址资源,是Email营销的重要任务,Email地址的积累贯穿于整个Email营销活动之中,邮件地址的积累也是建立和维持顾客关系的重要内容,需要长期的努力,决不是收集或者购买几千万邮件地址所能替代的。

所以,无论是购买邮件地址(包括所谓的行业邮件地址、定向邮件地址),还是购买搜索邮件地址的软件收集邮件地址,都不是正规的网络营销方法,为正规企业所不齿,其效果也根本无法保证,说不定还会遭到报复和惩罚。这样的“网络营销软件”最好还是不要考虑。【待续】


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