Web 站内


垃圾邮件的根源

(www.marketingman.net 冯英健 2002-12-15)

【摘要】:为什么有人热衷于发送垃圾邮件?垃圾邮件就是Email营销吗?垃圾邮件为什么越来越猖獗?垃圾邮件的根源是什么?本文揭示了几个主要问题:收集邮件地址的“网络营销”软件是垃圾邮件的元凶;行业邮件地址同样是垃圾邮件,不可能实现“定位”。


只要使用电子邮箱,现在已经没很少互联网用户可以免受垃圾邮件的骚扰,少则每天几封,多则数百封甚至上千封,而且这个数字每天都还在不断刷新,这些未经用户事先许可的电子邮件,已经成为互联网的公害之一,严重影响到正常的通信活动。在一定程度上可以说,垃圾邮件将扼杀网络经济!一些专家甚至预言,如果照此状况发展下去,几年之后,我们就不得不放弃使用这一通信工具。

为什么有人热衷于发送垃圾邮件?垃圾邮件就是Email营销吗?垃圾邮件为什么越来越猖獗?垃圾邮件的根源是什么?面对垃圾邮件的轰炸,我们不得不思考诸如此类的问题。

垃圾邮件:网络经济的原罪

互联网上最早的赚钱方式,既不是网上零售、也不是网上拍卖和网络广告,最早赚钱的也不是什么著名网络公司,而是两个律师!1994年4月12日,美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师劳伦斯·坎特(Laurence Canter)和 玛撒·西格尔(Martha Siegel)(两人为夫妻)把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组,这在当时引起了轩然大波,他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。有趣的是,两位律师在1996年还合作写了一本书——《网络赚钱术》(How to Make a Fortune on the Internet Superhighway),书中介绍了他们的这次辉煌经历:通过互联网发布广告信息,只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户,赚了10万美元。他们认为,通过互联网进行Email营销是前所未有几乎无需任何成本的营销方式。当然他们并没有考虑别人的感受,也没有计算别人因此而遭受的损失。

由此看来,互联网上的赚钱史是从垃圾邮件开始的。Canter和Siegel从网上赚钱之后半年多时间,到了1994年10月27日,网络广告才在正式诞生,而目前全球最著名的亚马逊网上商店成立于1995年7月份,比“网上赚钱第一人”的诞生要迟15个月!自从垃圾邮件诞生以来,尽管遭到了无数人的谴责,但仍有大量的效仿者,当大多数网络公司仍然为赢利模式和赢利手段苦苦思索时,发送垃圾邮件的公司或者个人,以及出售非法收集电子邮件地址的人,尽管被人们所唾弃,却在悄悄地赚钱。

美国的垃圾邮件大王珊佛·沃里斯,从1994年开始通过发Email为多家企业推销各类广告,曾经因每日发送高达2500万份电子邮件垃圾而成为“过网老鼠”,不仅受到网络用户唾骂,一些大型网络服务商也因为他的垃圾邮件使得系统不堪重负,甚至不得不起诉他。然而,垃圾邮件大王的生意并未因此而终止,仍然在从事着这种“低成本高效益的网络营销”。国内的“垃圾经济”起步要慢一些,但进入2002年之后,垃圾邮件增长速度之快却让人吃惊。但是,这种未经许可收集用户邮件地址并大量发送电子邮件的做法并非正规的Email营销方法。

真正的Email营销,也就是所谓的“许可营销”,是在事先得到用户许可的前提下,向用户发送的有价值的信息。Internet.com公司的创始人Raisch在1994年撰写的一篇论文“未经许可的电子邮件”,将电子邮件营销进行了比较系统的研究,在互联网领域产生了重要影响。文中将两位律师“成功地将信息以低廉的费用传送给数千万消费者”的方法称为“用户付费的促销”,因为信息发送者将互联网作为直接的促销渠道向用户传递信息,却不考虑用户的意愿和为此付出的费用,与现实世界中广告商承担所有信息传递费用的方式不同,这对于用户是不公平的。

营销专家 Seth Godin在1999年出版的《许可营销》(Permission Marketing)一书中最早对“许可营销”理论进行系统的研究,这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。许可营销的原理其实很简单,根据Godin的观点,也就是企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的“许可”,得到潜在顾客许可之后,通过Email的方式向顾客发送产品/服务信息。获得收件人的许可而发送的邮件,不仅不会受到指责,而且用户对邮件内容关注的程度也较高。至于获得用户许可的方式有很多,如用户为获得某些服务而注册为会员,或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等。可以肯定地说,凡是未经许可大量发送的电子邮件均为垃圾邮件。

“网络营销”软件:垃圾邮件的元凶

根据美国著名调查公司Jupiter Media Metrix最近的一项调查结果,每个美国用户接收到的垃圾邮件数量在2000年为451封,2002年为738封,到2004年将达到1145封!这些数字是全部互联网用户的平均值,在网上公布的电子邮件地址将收到高于平均值几倍到几十倍的垃圾邮件!难怪常看到一些网管抱怨,每天收到的垃圾邮件近千封,真正有价值的邮件反而很难被发现,可能都被当作垃圾邮件删掉了。

笔者对最近1个月来收到的5000多封中文垃圾邮件进行的粗略分析发现,其中出现频率最高的就是那些贩卖Email地址以及为企业发送邮件服务之类的垃圾邮件了。在这些垃圾邮件中,竟然有很大比例首先介绍电子邮件营销如何以低成本获得高的回报,但他们有意回避了一个重要的前提:真正有效的Email营销是经过用户许可发送的、有价值的信息,并非随便什么邮件都可以产生效果——除了被咒骂和抗议的效果之外。 垃圾邮件为什么会爆炸性增长?看看我们经常收到的垃圾邮件信息就会有所了解:

“9200万邮件地址加82款营销软件光盘只需要50元”;
“网上搜集目标客户群,email邮件群发软件和地址搜索软件”;
“定向网络商务营销专业服务,为你定向搜索EMAIL地址”;
“本公司专业从事互联网技术服务、开发、应用于一体,专门设立EMAIL数据库软件开发、搜索、校验、营销的部门,现已收集1.58亿国内企业EMAIL地址,1.33亿综合性EMAIL地址……”

看来,正是这些出售电子邮件地址的垃圾邮件在继续制造数量更大的垃圾邮件,而这种状况与一些所谓的“网络营销软件”密不可分。用户购买这些软件和邮件地址之后,不仅大量发送垃圾邮件,还将收集到的邮件地址出售牟取利益,由此造成恶性循环,整个互联网通信环境都因此遭到严重破坏。开展许可Email营销的基础是拥有有效的潜在用户Email地址,获取尽可能多的Email地址资源,是Email营销的重要任务,Email地址的积累贯穿于整个Email营销活动之中,需要长期的努力。这些非法搜索用户Email地址的软件,正是利用了部分用户急功近利、贪图便宜的心理,打着“网络营销”的旗号来牟取私利,实际上是以牺牲大多数用户甚至整个网络通信环境为代价。

然而,令人不可思议的是,许多搜索邮件地址软件的产品广告,竟然出现在一些知名搜索引擎的显著位置,甚至有些媒体(网站)也在为这些“网络营销软件”做宣传,不知道是为了支持垃圾邮件事业的发展还是为金钱所收买。

垃圾邮件能否实现“定位”?

许多垃圾邮件都声称定向收集用户信息、将信息定向发送到目标用户,正是这种谎言迷惑了一些新上网的企业和个人,由于这些用户对Email营销了解不多,受到垃圾邮件信息的误导,误以为发送垃圾邮件真的很有效,并且费用很低,即使没有什么效果也不会有很大损失,于是抱着侥幸的心细尝试一下。垃圾邮件何以如此泛滥成灾,除了法律不健全以及监管难度比较大之外,与这些新用户的盲目也有很大关系。

不可否认,如果信息真实可靠,部分未经许可的邮件也有一定的作用,于是,一部分人对于必须经过用户许可才能发送邮件也有一定的争议,其主要理由是,只要对用户有价值的信息就不应该被视作属于垃圾邮件的范畴,何况也没有法律明文规定不准收集用户邮件地址。通过对邮件地址的“定位”,可以向潜在用户发送其有价值的信息,如通过按照行业或者地区分类整理汇集的Email地址,向某个行业发送业内的信息,怎么能说是垃圾邮件呢?尽管听起来似乎有一定的道理,但这种说法是经不起推敲的。 所谓的行业邮件地址同样是垃圾邮件,首先,行业是一个很笼统的概念,比如化工行业,包含许许多多不同产品的生产商和原材料供应企业,许多企业之间甚至没有任何关连,怎么可能对信息有同样的需求?即使某些信息的确对某个企业有价值,但有价值的信息占多大比例呢?如果为了向1个用户提供有价值的信息,要让100万用户收到滋扰,能说是合理的吗?其次,针对同一行业中的个人用户,更谈不上什么定位了,每个行业都有各种各样的职业,以行业的名义为个人用户提供针对性的信息简直是天方夜谈。

2002年10月初,《商业周刊》年度电子商务领域25位风云人物揭晓,在这些风云人物中,除了人们早已如雷贯耳的网上零售巨头亚马逊公司首席执行官杰夫·贝索斯和著名网上拍卖网站eBay首席执行官梅格·惠特曼之外,位于第19位的风云人物是一位反垃圾邮件主管苏雷什·拉马苏夫拉马尼亚(Suresh Ramasubramanian),服务于Outblaze公司。这似乎也在昭示一个重要事实:垃圾邮件的泛滥造就了另一个产业的诞生——反垃圾邮件经济已经在电子商务领域具有举足轻重的影响。不知道垃圾邮件与反垃圾邮件的斗争要持续多久,但愿在不远的将来,能拥有一个清净的网络空间。【本文首发:eNet硅谷动力】

(版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播)

关于网上营销新观察| 网站地图| 本站动态| 媒体报导| 版权声明| 联系方式| 冯英健的博客文章
网上营销新观察版权所有| 本站法律顾问:于国富律师
粤ICP备05002407