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分析:媒体网站的问题在哪里?

(www.marketingman.net 冯英健 2002-10-28)

【摘要】:媒体网站应与媒体的总体经营战略相一致,网站只是一个经营工具,是为了实现整体战略服务的。在这一点上,媒体网站和一般企业网站没有实质性的差别。媒体网站无论是独立经营,还是附属于媒体,或者仅仅处于网络版的水平,这一基本原则都是适用的。因此,应该像经营企业网站一样来经营媒体网站。


每年进入9月份之后,时时会感受到报刊的推广热潮:信箱中的征订通知忽然多了起来、报刊上辟出大幅空间为自己做宣传、电视上也不断看到报刊征订广告。尽管现在很多报纸杂志都建立了自己的网站,但是从这些媒体网站上,很少能感受到这种征订宣传气氛,甚至很难从网站上找到相关信息。虽然报刊征订并非媒体网站的核心功能,但仅从这一点即可看出,媒体网站和媒体经营并没有完美的结合起来,媒体网站的价值还远没有真正发挥出来。

如果一个企业网站与企业经营不能发生直接联系,这样的网站也就没有存在的价值。报纸杂志等媒体网站由于其自身的特殊性,其产品本身的特性使得网站的媒体功能受到忽视,结果造成经营资源的浪费,这种现象实际上反映出媒体网站经营中的核心问题:媒体网站究竟应扮演什么角色?

媒体网站的现状和问题

媒体网站总是与“网络版”联系在一起。早期的媒体网站大多只是一个简单的网络版,将印刷版媒体的主要信息发布在网上,供读者免费浏览。在20世纪末期,媒体网站“触网”成为一种时髦,但多数仅仅是“触”了一下网而已,并没有深入进去,网络版式的网站没有为媒体的经营带来多少实际价值,直到现在,不少媒体网站还处于这种“初级阶段”。如果仅仅停留在网络版的水平,由于功能简单,缺乏其他必要的职能,媒体网站的作用显然要大大折扣,甚至对媒体经营有负面影响。那么,是不是每个媒体都应该经营一个功能齐全的、综合性的媒体网站呢?

曾有一些专家认为,媒体网站要与新兴的商业新闻网站竞争,就必须走商业化经营之路,这种观点在当时网络热时并没有什么错误。但独立运作自然就有独立的风险,当风险投资远离网站之后,一个没有太多优势的媒体网站想要依靠自身的收入来发展,又谈何容易!除了一些大型媒体网站如新华网、人民网、天极网等已经拥有较强的竞争力之外,大量媒体网站的经营状况并不理想,甚至由于免费的网络版内容影响了报刊的发行,
因此不少媒体网站几乎处于停滞状态,或者网络版内容远远滞后于印刷版,只能待报刊销售高峰过后才发布网络版内容,以减少对于纸媒体的冲击。

即使已经达到一定规模的综合性的媒体网站,也尤其自身的问题,甚至与印刷版内容形成了“内部竞争”。从某些综合性的媒体网站上已经看不到报刊本来的样子,甚至用户难以了解网站和纸介媒体之间有什么关系,传统媒体只不过为网站提供部分信息来源,但网站出于自身的经营需要,对于纸介报刊的宣传推广和经营支
持可能非常有限。

国外的媒体网站同样存在不少问题。最近,美国调查公司 comScore Media Metrix关于媒体网站的调查发现,在过去6个月中,不仅媒体网站读者数量的增长要高于互联网整体用户数量的增长速度,而且,经常浏览主要报纸网站的用户比一般互联网用户的平均在线消费更多,也就是说,报纸网站的读者拥有更强的网上消费能力,因此,媒体网站具有较高的潜在价值。与此同时,另一家美国调查公司Borrell Associates的研究认为,即使报纸在网络品牌方面投入巨资,但并没有关注获得在线顾客方面的问题,由于报纸发行商没有合理利用互
联网为广告客户提供新的服务,每年浪费了3亿美元。

媒体网站应该什么样?

媒体网站存在的种种问题实质上都反映了一个问题,即媒体网站的定位不明确,运营思路不清晰,因此整体应用效果不佳。媒体网站应与媒体的总体经营战略相一致,网站只是一个经营工具,是为了实现整体战略服务的。这是企业网站的基本原则。在这一点上,媒体网站和一般企业网站没有实质性的差别。媒体网站无论是独立经营,还是附属于媒体,或者仅仅处于网络版的水平,这一基本原则都是适用的。因此,应该像经营企业网站一样来经营媒体网站。

国内有数以千计的报刊杂志,每天还在不断有新的报刊面世,这些媒体都不可避免要建立和维护自己的网站,尽管目前媒体网站的整体应用水平不高,但很难因此否认媒体网站的作用,关键是要目的明确、功能合理、应用得当。不同媒体的规模和经营策略有较大差别,因此媒体网站也没有固定的模式,只有最适合于自己的才是最好的模式。

一般来说,媒体网站应该具备的主要功能包括:报刊发行促进、读者服务、编读交流、广告客户服务、在线调查、获取新闻线索,以及最基本的新闻等信息服务等。从技术上说,实现这样的网站功能并不难,关键是对媒体网站有一个正确的认识。

【本文发表于 ChinaByte, http://www.chinabyte.com/20021025/1636861.shtml

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