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电子邮箱收费引发连锁反应

(www.marketingman.net 冯英健 2002-04-08)

由于花费大量资源获得的用户资料无法转化为收益,维持会员免费服务已经成为网络公司沉重的负担,免费邮件服务商已经首先开始了终止免费服务的先河,电子邮件不再免费究竟会带来哪些问题呢?哪些用户和领域将遭受严重影响?可以说,用户和服务商都是直接受害人,用户要为获得继续服务支付费用或者更换邮件服务商,而服务商则要失去大量用户,同时在用户心目中的形象也将大打折扣,但遭受损失的远远不只是免费邮箱服务商和原有用户。

从某个具体企业来说,在赢利无望的情况下促使免费用户向收费服务转变,甚至无条件终止所有免费服务都不失为一种合理的决策,但对于整个与互联网相关的行业,大量企业尤其是以网络服务为主的企业来说,免费邮箱终止服务所带来的影响是几乎可以说是灾难性的,而这种影响才刚刚开始,还将引发一系列的连锁反应,有些网站甚至可能因此遭到毁灭性的打击。

注册用户数量:价值将打折扣

注册用户数量曾经是衡量一个网络公司潜在价值的重要指标,因此很多网络公司不惜代价吸引用户免费使用自己的服务来换取注册用户数量,在所有免费服务中,电子邮箱是最常用、也是影响力最大的服务之一,所
以利用免费邮箱来换取用户注册是很多网络公司的重要武器,不仅出现了提供免费邮箱的专业服务商,各大门户网站甚至专业网站也都以此来争取用户。一旦这种免费邮箱服务终止,花费大把资金获得的注册用户的潜在价值也随着消失,可以说服务商本身首先就是这种决策的牺牲品。真是:早知今日,何必当初!

免费邮箱服务商的大力推广还引起了更为严重的后果,由于大量用户使用免费邮箱,而这些用户在进行注册使用网络服务商的其他服务时,使用免费邮箱登记也就成为理所当然。 CNNIC的统计数字表明,到2001年底,中国的3370万互联网用户中,平均每个用户拥有2.2个电子邮箱,其中1.9个为免费邮箱,如果从绝对数量来看,全中国用户的非免费邮箱(收费邮箱、ISP提供的邮箱、企业单位的邮箱等)只有1011万个,可见大量的用户也只能依赖免费邮箱进行通信和获取网络服务。加之一些拥有非免费邮箱的用户在使用某些网络服务时因担心垃圾邮件、或者避免公事与私事相混淆等原因,一般也不愿使用单位的邮箱,可以推测,许多公司的注册用户使用的电子邮箱绝大多数都是免费邮箱,一旦免费邮件陆续停止使用,可以想像那些注册用户还有多大价值。

网上零售商:典型的受害者

用户电子邮箱对网上零售商的重要程度不言而喻,订单确认、发货通知、顾客咨询的回复等等大都要通过电子邮件来进行,对用户提供的个性化信息服务如新产品推荐、特别节日提醒服务等等也离不开电子邮箱,相对于其他网络服务商的注册资料来说,网上零售商的注册会员资料更有价值,因为这些会员就是自己的顾客和潜在顾客。正如前面所说,即使拥有单位电子邮箱的用户也不适合用来网上购物(不少单位甚至明文规定公司邮箱不能用于个人用途),有多少人会为了在网上购物而专门购买一个收费电子邮箱呢?因此大部分用户都希望使用免费邮箱注册,当免费邮箱服务终止后,如果会员没有及时更新自己的注册信息,网上零售商将面临着和会员失去联系的危险。

目前,只有236.net一家免费邮箱服务商宣布完全终止免费服务,用户还可以改用其他免费邮箱来注册,但随着免费邮箱服务的日益减少和受到越来越多的限制,用户使用什么电子邮箱来进行网上购物也将成为一个比较突出的问题。这些本来属于“公共网络服务”的问题可能要逐步转移到网上零售商的身上,但即使每个网上零售商都有能力并且愿意为用户提供一个专用的购物免费邮箱,用户也不一定愿意在每个网上零售商那里都开一个专用的电子邮箱,何况此举要大大增加网上零售商的服务成本,一些实力比较小的零售商可能根本无法承受,因此网上零售业势必遭受邮箱收费带来的伤害。

域名所有人:找谁去含冤

我们知道,国际域名注册不需要任何证明材料,唯一的“证明”就是域名所有者的电子邮箱,因此在注册时选用一个性能稳定、可以长期拥有的电子邮箱非常重要,大部分免费邮箱服务商最初在争夺用户注意力的时候,都承诺用户可以免费拥有“永久性的、属于自己的、酷的”电子邮箱,正是给予这种信任,在注册国际域名时采用免费邮箱登记的用户不在少数。笔者自己在2001年之前注册的几个国际域名就全部采用了“永久性的”免费邮箱,后面发现一些免费邮箱经常有收不到邮件的情况,并且很多服务商纷纷停止新用户的申请,逐步开始收费,已经感觉到“永久性的”免费邮箱不那么可靠了,于是将一些重要域名的联系邮箱全部更改为更加有保证的信箱,这样心里才踏实了。我们可以设想,一个用户在2年前注册域名时联系人资料用的是某个免费邮箱,而这个邮箱服务商现在停止了服务,用户又没有及时将联系人信息更改,后果就可想而知了,由此带来的麻烦远比使用收费邮箱支付的代价要高,甚至可能因此永久失去自己的域名。

网络营销:用户许可也无奈

作为一种许可Email营销的重要手段,邮件列表在网络营销中的作用非同小可。邮件列表不仅是专业网络直复营销商的事情,几乎各大网站和相当数量的企业网站都开设了邮件列表服务,因为邮件列表在顾客服务、顾客关系、产品促销、市场调研等方面发挥了重要作用,邮件列表有多种表现形式,如新闻邮件、电子刊物、新产品同时、提醒服务等等。如果作为一个网络营销人员,一定对于邮件列表的作用有深刻体会,但直到有一天发现营销效果远比预期的小,甚至无法向你的上司交待时将会发现,越来越稿的邮件退信率已经成为制约邮件列表有效性的头号杀手,其中最主要就是免费邮箱惹的货。

“网上营销新观察”(www.marketingman.net)的统计表明,用户订阅邮件列表使用免费邮箱的比例超过70%,其中使用国内几个主要免费邮箱,263.net、163.net、sina.com、21cn.com 、sohu.com、china.com,以及网易免费邮箱(包括163.com、yeah.net、netease.com)的即占到55%左右,仅使用263.net免费邮箱登记的用户比例就高达9.9%。在目前情况下,由于各邮件服务商对邮件列表的屏蔽、用户废弃原来的邮箱等原因,正常的、经过用户许可加入的邮件列表退信率也在不断上升,从1999年底的5%逐步上升到2000年的20%,到2001年底邮件列表的退信率已经超过35%,而且还在不断上升的趋势,2002年3月底大约为44%。如果263.net免费邮箱终止服务,那么不难想象,邮件列表的退信率超过50%应该是很自然的事情。

当邮件列表的退信率达到50%时,我们称之为进入了“邮件列表半衰期”。以“网上营销新观察”电子周刊为例,从1999年12月开始,预计30个月即将进入第一个半衰期,而随着免费邮箱的限制和终止,邮件列表的下一个半衰期势必要大大缩短,对于网络营销来说,实在是痛苦然而却无可奈何的事情。

电子邮箱收费可能影响的范围很广,难以在此一一罗列,上面简要分析了受免费邮箱影响最为明显几个典型领域,并不是为了制造什么紧张气氛,而是为了提醒对于免费邮箱带来的后果引起高度重视。当然,面对网络服务免费时代的逐渐终结,也不必徒唤奈何,及早考虑到这些问题的影响和严重性,可以采取必要的的补救措施,将损失降低到最低限度。

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