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“网络广告的2001”之二:电子邮件广告的尴尬

(作者 冯英健 www.marketingman.net 2002-01-14)

【摘要】:尽管电子邮件广告一直受到关注,但真正能从这个市场获得利益并不容易,电子邮件广告服务商是否可以坚持到那一天,是很多公司不得不面对的一个难题。


由于以标准横幅广告为代表的网络广告点击率日益降低,为了获得更大的生存空间,广告商一方面对广告形式进行创新,另一方面也在不断发展其他类型的广告,其中电子邮件广告曾被寄予很高的期望,众多的调查咨询公司都认定Email广告是最有前途的网络广告形式,包括雅虎在内的大型网络公司也都将电子邮件广告服务做为一项收入来源。

2001年年初,网络广告公司DoubleClick的首席执行官Kevin Ryan曾公开表示非常看好电子邮件广告,并预测电子邮件广告将占网络广告市场的30%,10月份,研究公司Forrester也估计,今年美国企业在电子邮件服务上的支出将从2000年的4亿美元增长到11亿美元,同时其它广告形式将下降18%。不过,现实情况并不十分乐观,美国交互广告署(IAB)发布的调查结果表明,2001年前9个月网络广告的总收入为55.5亿美元,比2000年同期的下降了8.4%,其中Email广告占3%,与2000年全年的平均水平持平,并没有显示出令人吃惊的增长迹象。

国内的情况同样有些让人失望,一些早期的专业邮件别表服务商如索易等不仅没有表现出突飞猛进的发展势头,而且几乎进入了进退两难的境地:直复营销网站点金网(www.thepoints.com)的邮件已经很久都无法正常接收了,不知道是否还在继续挣扎;从中文利网(www.chinabonus.com)上看到的最新消息是2001年1月11日的“获奖名单”;比吧网(www.vivawang.com)的首页显示的是“该文件找不到”;还有一些网站经常打不开,但愿只是网络的原因暂时出现的问题……

如果用流行的话,“2001年的网络直复营销很受伤”是再恰当不过了,几乎是从心里在流血。让人难以理解的是,对于电子邮件广告的效果,至今也一直受到肯定,但电子邮件广告为什么叫好不卖座呢?造成这种尴尬的局面其实与其他网络广告形式有一定的相似性,既有邮件广告本身的原因,也有广告客户和广告服务商的问题。这里有必要强调的是,真正意义上的Email广告不是指商家自行发送的电子邮件促销信息,更不是垃圾邮件,而是基于用户事先许可的,即用户同意接收电子邮件广告信息。这可能出现在几种情形:订阅业邮件列表服务商的电子刊物、商家的会员服务、使用网络服务的商免费邮箱、订阅新闻邮件、直复营销商提供的商业信息等等。

垃圾邮件是Email广告的大敌

每天都会收到数十封不请自来的广告邮件,有时来自同一个公司的就超过10封,其中不乏出售电子邮件地址的垃圾邮件,有些声称只要很少的钱就可以买到几千万个地址。由于真正由专业服务商发送的电子邮件广告数量很少,因此很多用户甚至将邮件广告等同于垃圾邮件,泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤,同时也严重伤害了电子邮件广告的声誉。尽管信中国电信已经在2000年8月份发布了垃圾邮件管理办法,但对于垃圾邮件人们仍束手无策,投诉无门,而且发送垃圾邮件者不断变换手法,让人防不胜防。不仅一些不法商贩大量发送垃圾邮件,甚至有些正规公司也将垃圾邮件作为“Email营销”的手段,原因很简单,发送垃圾邮件几乎不用成本,即使没有效果也花费不了多少钱,但他们忽视了这种做法对企业形象造成的伤害。除去垃圾邮广告,当我们冷静地分析国内的专业电子邮件服务时,几乎无法感觉到专业的Email广告对于生活和工作所产生的影响,这的确是一种悲哀。

广告用户对邮件广告商不信任

对于电视、报纸等媒体,大部分企业都会有自己比较中肯的评价,在制订广告媒体策略时就会有针对性对选择自己信任的媒体,但由于对邮件广告缺乏正确的认识,以及对于专业服务商了解不多等原因,一些企业即使计划投放电子邮件广告,也往往不知道应该如何选择服务商。要取得良好的效果,Email广告需要专业化操作,即选择专业的人员、专业的服务商,同样是一封电子邮件广告,但由于广告格式、广告内容设计、邮件发送时间和发送方式等的细微差别,结果可能有很大不同。由于对服务商不够信任,许多企业宁可在效果不理想的情况下自行开展Email营销,却不愿采用专业的服务。许可营销领域的专业媒体Opt-in News对Email营销进行的研究表明,全世界73%的企业在开展网络营销时采用基于用户许可的Email营销方式,但是企业通常利用公司内部的邮件列表的系统开展Email营销而不是委托专业服务机构,有72%的公司对外包给第三方邮件列表服务商不太信任,因为其中90%的公司认为Email营销专业服务公司会夸大实际的邮件列表用户数量。看来,邮件广告市场是否繁荣与服务商本身也密切相关。

广告商如何销售邮件广告?

电子邮件广告服务商的问题不仅表现在有时会夸大邮件地址数量和定位程度,在邮件广告销售策略上有时也存在一定问题。同许多新兴行业一样,市场形成初期买卖双方的信息不畅通,哪些企业需要电子邮件广告?如何说服这些企业利用电子邮件广告作为网络营销手段?诸如此类的问题让一些直复营销商感到苦恼。直复营销市场在中国一直不很成熟,作为直复营销的一种形式,Email营销被企业所接受同样需要一个过程,目前处于市场培育阶段,但一些服务商急功近利,在市场培育方面投入比较少,让企业自己去慢慢领悟,或者通过直接向用户推销的方式来打开市场,显然不太现实。有时感觉很奇怪,一些邮件列表服务商拥有大量的资源,宁可雇佣大量的销售人员,却很少开展早期的市场推广,当一些服务商意识到这一点的时候,已经付出了很大的代价,有些已经难以为继了。

不断增长的电子邮件退信率

相对于无法销售广告空间来说,电子邮件被退回的情况显得相对次要了,但这个问题对于电子邮件广告来说,影响同样是巨大的。尽可能多的用户电子邮件地址数量是开展邮件广告的基础,但只有信息有效传送才能让广告效果得以保证,但由于很多用户使用免费邮件或者ISP提供的邮箱,邮件服务商出于自身利益对邮件列表进行屏蔽,结果造成邮件列表退信率不断增高。据统计,目前邮件列表的退信率已经超过35%,而且还有上升的趋势,这个比例在一年前为20%,1999年底仅为5%左右。另外,有些用户由于更换电子邮箱但并未在所加入的邮件列表中更换新的邮箱,也造成老邮箱超过容量而退回,这在很大程度上降低了eMail广告的效果,制约了邮件广告的发展,也成为广告用户对电子邮件广告信心不足的原因之一。


尽管电子邮件广告一直受到关注,但由于这些客观原因的存在,真正能从这个市场获得利益并不容易,在很大程度上受制于用户的认可、法律的完善及有力实施、网络服务环境的进一步发展等大环境因素,市场成熟也许还需要很长时间,目前的电子邮件广告服务商是否可以坚持到那一天,是很多公司不得不面对的一个难题。

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