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网络广告行业来说,2001年是漫长的,也许是自网络广告诞生以来故事最多的一年,故事里有快乐也有痛苦,这种痛苦可能是全方位的、持久的,甚至可能会是毁灭性的。

“网络广告的2001”之一:网络广告闹革命

(www.marketingman.net 冯英健 2002-01-07)

   轰轰烈烈的网络广告革命开始于2001年年初,其实早在2000年下半年就露出了明显的信号,主要表现在2000年第3季度网络广告销售首次出现负增长、标志广告的点击率持续下降、网络广告效果及评价模式受到置疑等方面,其直接结果就是网络广告市场萎缩,网络广告公司和网络媒体要为生存而挣扎。经过了将近一年时间的创新运动,究竟,在哪些方面取得了革命性的转变呢?

网络广告形式还在变

     早在广告形式上进行革新的是美国的CNET,在2月初率先推出了放置在网页中心位置的360 × 300像素的巨型广告,此后各大网络公司纷纷跟进,掀起了网络广告越大越好的浪潮。随后,在2月26日美国交互广告署(IAB)也发布了数种大型网络广告标准,其目的都在于调动广告客户对网络媒体的兴趣和信心,刺激网络广告市场获得新的生机。由于新奇并且克服了标准条幅广告条承载信息量有限的弱点,这种巨型广告一度获得了相对比较高一些的点击率。随后有研究指出这些广告的效果比标准标志广告高出了若干倍,广告主的代价是为此要支付相对较高的广告费。

    现在,人们早已对巨型广告、通栏广告以及各种新型广告形式习以为常,现在,一些大型网络广告公司仍在挖空心思地在广告形式上进行创新,甚至使得结果“可以与电视广告相媲美”,但到目前为止,我们看到的似乎只是革命的过程,而没有看到革命的结果。新型广告是否能成为网络媒体的救命稻草,至今还没有看到足够的证明。但可以看出,每一种新型广告模式的出现都会在一定时期内发挥较好的作用,例如10月份网络广告公司24/7 Media在广告中引入即时通讯技术,使得用户通过一则在线抽奖活动广告中嵌入按钮,点击按钮就可将这项活动通过短信息的形式发送给朋友,结果发现,这种广告远比电子邮件广告效果要好,广告回应率提升了300%。 

    无论目前的效果如何,2001年的网络广告革命都具有深刻意义,因为已经不仅仅是形式的变革,网络广告思想也发生了重大变化,网络广告不再只是简单地链接到广告客户的网站,通过广告画面本身已经可以完成更多的交互作用,不仅对提升品牌形象更加有利,同时可以充分展示产品,并完成更多的交互功能,而且通过为广告制作的迷你网站来表达更加丰富的信息。

广告营销策略的改变

    虽然部分网站网络广告收入在持续增长,但总体来说,网络广告市场形势并不乐观,美国交互广告署(IAB)的统计资料表明,2001年上半年美国网络广告收入比2000年上半年下降了7.8%,面对巨大的生存压力,伴随着网络广告形式的突破,随之而来的是网络广告营销策略的改变。

    网络广告的定价方式是区别于传统广告的重要标志之一,由于网络广告本身可以制订准确的计费模式,于是给予广告主太多的承诺,计费方式也从最初的固定收费方式,逐渐演化出按显示次数的CPM计价方式,或者基于广告效果的按点击次数收费,但实际上,用户浏览数和点击次数并不能直接反映出网络广告的实际效果,基于这种方式的计费自然也就失去了意义。于是网络广告不仅在视觉效果上将电视广告作为参照对象,收费也在寻求与电视广告一样的“按时”计费模式。11月中旬,《纽约时报》网站推出的新型广告“环绕时”很可能真正将网络广告的计费模式带入一个新阶段,对于网络广告效果的评价也许会产生新的标准。

    按照广告显示的时间或者时段来收费还仅仅是开始,是否可以达到广告商预期的目的,现在仍然是一个未知数,但无论无何变革,能够让网络广告表现出更好的效果并获得更多广告用户的认可,才是网络广告革命的根本目的。网络广告商对此当然更加清楚,吸引更多传统企业投放网络广告也成为重要的营销策略之一。

到传统产业去挖金

    由于网络经济的衰退,来自网络公司的广告收入大幅下降,于是,寻找新的广告主成为最直接的增收途径,网络公司自然将目光投向了传统企业,那些纳斯达克上市公司在财务报告中不仅重视网络广告与其他收入的比例,甚至将传统企业投放广告的比例也作为重要的指标来说明,如果这个比例持续上升,则说明网站发展很有潜力,或者说已经取得了阶段性的成功,否则,如果来自网络公司的广告收入比例过大,则很可能被分析师和评论家们认为是危险的信号。

  根据Nielsen//NetRatings于5月初发布的调查结果,2001年3月份最大的100个广告主中,传统企业已经超过一半,对于网络广告商来说,这无疑是一个好消息。事实上,大型传统企业对网络广告已经有相当程度的认可,根据调查公司Jupiter Media Metrix公司于2001年8月初日发布的一份研究报告,《财富》100强公司中有81家已经投放了网络广告,去年同期时有67家,Jupiter的研究同时也表明,这些大型公司在网络广告支出方面的增长幅度还比较小,应该还处于尝试阶段,但这种信号对于困境中的网络广告已经是很大的安慰。如何进一步从传统产业争取更多的用户,仍然是网络广告业相当艰巨的任务。

凭什么说服广告主?

    获得部分传统企业的认可自然是可喜的事情,但网络广告是否可以真正成为多数企业认可的广告媒体还有很长的路程,如何评估网络广告的效果就是一个严峻的问题。长期以来,点击率一直作为评价网络广告效果的主要指标之一,但由于网络广告平均点击率持续下降到0.4%以下,现在突然想用户宣布,网络广告的点击率并不能代表网络广告的真实效果,浏览而没有点击广告同样具有意义,甚至可以获得比直接点击更高的转化率,但是除了点击率之外,还有什么更直接的评价指标可以更直观地表达网络广告的效果呢?现在许多网络广告公司及互联网咨询公司不得不用各种方法和调查结果来表明网络广告的有效性,这看起来多少有些滑稽,也许是网络广告最大的乌龙事件。

    全球最大的网络广告公司Double Click甚至有些马后炮地声称,早在两年前就已经意识到用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的,并努力使人们也相信这一点,但不知道为什么两年多来仍然无法做到。根据调查公司Jupiter Media Metrix于2001年6月份的研究,如果从在线品牌提升的角度来评估网络广告的价值,将会发现,网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高的多,可能达到25-35%。为了让人们相信点击率并不代表网络广告的实际效果,有些公司(如Market Watch)在向用户提供的统计报告中已经不包括点击率这一指标,不过这种作法现在还颇具争议。这些研究结论虽然很重要,但更重要的是,同样的广告,与过去相比,获得更低的点击率,现在却被认为效果比原来所评估的更好,仅凭这些数字让广告主如何信服?

    由此看来,为了向广告用户展示全新形象,无论是表现形式还是收费模式,网络广告的变革都是必然的,革命尚在继续,网络广告业仍需经历一段痛苦的煎熬。 

(本文首发 新浪科技

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