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阿里巴巴的新闻邮件与Email营销

(www.marketingman.net 冯英健 2001-09-10)

  【摘要】阿里巴巴这封新闻邮件说明了一个重要问题:应尽可能合理地利用注册用户资源,同时,Email营销不仅是产品促销的手段,对于品牌推广和加强顾客关系同样重要。

  2001年9月8日(星期六)下午,作为阿里巴巴的注册会员,我收到了阿里巴巴网站发来的新闻邮件,主题为“阿里巴巴再度当选《福布斯》全球最佳B2B网站”,这的确是一个好消息,尤其对于阿里巴巴公司来说。虽然我已经从网上看到了这条新闻,不过还是将邮件内容认真地看了一遍,尽管我与阿里巴巴毫无关系,仍然为阿里巴巴的成就感到高兴,而尤其让我高兴的是:终于有网络公司开始重视Email营销了!

  Email营销听起来似乎比较简单,但根据我的观察和了解,真正理解其含义并掌握正确方法的公司并不多,姑且不用说那些滥发垃圾邮件的公司,即使一些著名的网络公司,在开展Email营销时也存在很多问题。去年我在一篇文章中谈到一些网络公司不重视网络营销的问题,一个典型的例子就是对花费很大代价换来的注册用户资料使用不当,要么需要时每天发送几封邮件,要么半年多忘记了这些注册用户的存在。

  现在还不能说阿里巴巴这封邮件已经十分完美,或者阿里巴巴从此就会特别重视Email营销。事实上,这封邮件至少还有两点不足:一是没有做到“个性化”,邮件的抬头为“亲爱的会员朋友”,让人觉得公司和会员之间的距离有些远;第二,也许很多公司不以为然或者根本没有意识到,也就是我在本文中第一句在括号中特别注明的,今天是星期六,是大多数人的休息时间,有些人可能无法及时看到,有些人可能对工作相关的内容不太关注,这在一定程度上会影响Email营销的效果。

  但无论如何,我觉得阿里巴巴这封新闻邮件对于企业开展Email营销有一定的借鉴意义,它说明了一个很重要的问题:注册会员资料是企业宝贵的网络营销资源,在会员同意的情况下,尽可能合理地利用这些资源,同时,Email营销并不仅仅是向用户推销产品和服务,品牌推广和加强顾客关系等同样是Email营销的主要功能。正如阿里巴巴的这封邮件,让公司成功的喜悦与全体会员分享,并没有推销什么产品/服务,这样的电子邮件谁又能否认其价值呢?

  就在3天前,一则新闻中说,日本雅虎推出定制电子邮件广告服务,日本雅虎将向400万注册时选择愿意接受邮件广告的用户发送电子邮件广告,以此作为一项增加收入的渠道。雅虎按照用户注册资料中的性别、年龄、职业、兴趣等进行分类,为广告客户提供针对性的邮件广告服务。

  电子邮件广告市场还很不成熟,2000年邮件广告只站全部网络广告收入的3%,现在还很难说日本雅虎是否可以推进Email营销服务专业化的进程,在很多广告客户对Email营销了解不多或者信心不足的情况下,利用网站的注册资料信息向为本公司开展网络营销服务,不失为一种理想的方式。而且,相对于一般门户网站而言,提供专业服务的网站注册用户信息准确性可能更高一些,也更有营销价值,但是目前很多网站对注册用户资料的利用率很低,这的确是一种资源浪费,希望可以从阿里巴巴的案例中得到启发。

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