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MarketingMan一周评论:网络广告要翻案

(Issue 002, 2001-07-02)

日期: 2001年6月25日—7月1日

(1)网络广告要翻案

    网络广告市场的低糜固然有很多原因,但越来越低的网络广告点击率显然是其中的重要因素之一,现在有很多人对用点击率来衡量网络广告效果提出质疑,对网络广告实际效果的重新评价为网络广告得以翻身提供了良好的契机。

    根据Jupiter Media Metrix最近的研究,如果从在线品牌提升的角度来评估网络广告的价值,将会发现,网络广告的投资收益率可能达到35%。但是只有15%的网络广告采用这种在线品牌评价方式,大部分人仍然采用基于直接反应指标的评价方法,按照点击率来评价的占60%,而按照每个转化成本来估算的占75%。

    到底应该如何全面评估网络广告的效果?一些分析家提出的方法似乎也很难操作,增强网络广告的信心,最重要的,是要让广告主真正从网络广告中获得效益,可是谁能保证呢?

    MarketingMan同样祈盼网络广告再创辉煌,但是,担心总是大于信心。

(2)网站仍然在乎排名

    CNNIC的中文网站排名取消了,但是各网站对排名位置仍然很在乎,尤其这种排名具有一定公证性和影响力的时候。NetValue于2001年6月21日公布了最新的2001年5月针对中国大陆互联网家庭用户的调查报告,同一排名,新浪搜狐均称自己是第一。

    6月28日,在新浪网有一篇标题为红色的新闻“最新调查表明新浪网蝉联网站排名五连冠”,文中说:“自2001年1月以来第五次蝉联网站各项指标综合排名第一名,再次以无可非议的事实向世人证明其雄厚的实力。” 而搜狐则在自己网站的显要位置发布消息,“SOHU荣登Netvalue五月测评榜首”,文中强调,“国内最大的中文门户网站搜狐公司在基于各项指标的综合排名中独占鳌头,又一次证实了搜狐公司在中国互联网市场上的整体实力和领先地位。”

    MarketingMan的一贯观点:有影响力的排名结果可以在一定程度上反映处网站的品牌形象,参与评比是网站推广的一种有效方式。

(3)削减营销费用不等于盈利

    每个网络公司对盈利都有迫切的要求,裁员并削减运营费用成为各个公司的常规手段,不过,根据Getzler & Company对190家企业的研究,削减运营费用的公司依然亏损,削减营销费用的公司亏损额加倍。这些结果表明,营销费用比运营费用驱动赢利更有影响力。

    可惜,很多网络公司在有钱的时候没有节制地烧钱,当赢利遥遥无期,又无后续资金跟进时,裁员和削减预算成为不可避免,市场部门往往是最先感受到这种压力,有些公司可能将营销费用降到最低,甚至可能完全取消广告投入。

(4)免费邮箱露出狰狞的面目

    6月28日,163.net停止了免费邮箱申请,开始向新用户收费,据说现在该网站的免费邮箱用户数量为1600万个。

    网站收不收费本来和网络营销没有直接关系,MarketingMan关注的是为什么拥有如此庞大用户群的网站无法利用这些用户资源来获得利益,而采取直接收取邮箱服务费的方式呢?常年使用163.net的免费邮箱订一些邮件列表什么的,除此而外,邮箱中收到的大多是垃圾邮件,正规厂商利用163电子邮局投放广告的屈指可数,这说明了什么?是免费邮箱这种营销手段没有为厂家所了解,还是163.net本身经营无方?

    不过,免费邮箱卖不了广告的情况并非163.net一家,其他大型网站的免费邮箱情况可能更糟糕一些,倒是那些发送垃圾邮件的“网络营销专业公司”悄悄地从中获利。

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