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重估网络广告的价值

(www.marketingman.net 冯英健 2001-06-27)

    与传统广告相比,网络广告最大的优越性就在于可准确测量,因而可以制订准确的收费标准,如基于广告显示次数的CPM计价法,或者基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)或CPA(每行动成本)计价法,但是,随着BANNER广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.4%以下,如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告,显然不能充分反映真实的效果。于是对网络广告真实价值的研究成为网络广告领域比较关心的问题。

    根据Jupiter Media Metrix最近的研究,如果从在线品牌提升的角度来评估网络广告的价值,将会发现,网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高的多,可能达到25-35%。但是只有15%的网络广告采用这种在线品牌评价方式,大部分人仍然采用基于直接反应指标的评价方法,按照点击率来评价的占60%,而按照每个转化成本来估算的占75%。

    Jupiter的这项研究指出,网络广告对网站访问量的贡献率为17%,此外,季节性因素和互联网应用程度的提高也是重要的因素。现在,一些电子商务公司还没有完全认识到网络广告的真实价值,因为无法完全估算对品牌的影响。

    Jupiter认为,一些企业在评价网络广告活动时仅仅从网站访问量是否增加或者有多少访问者转化为消费者来考虑,不过,这些并不说明网络广告的全部价值,如果按照点击率评价模式,受网络广告驱动带来的网站访问量会被严重低估。Jupiter指出,现在已经有一些正确衡量网络品牌推广效果的方法,这些新技术正在得到应用,但有时情况可能比较复杂。

    Jupiter的分析家建议市场人员通过用户行为资料与一组特定广告的相关性来评估品牌价值,行为资料包括个别用户的连续点击数据、重复访问者的访问模式以及总体用户的行为等,但问题在于并没有计算这种相关性的标准,尽管市场人员开始记录与计算总体投入与用户行为相关的所有数字,例如某些与销售相关页面的点击数量,请求信息的点击,电话订货信息页面的点击次数等,但由于所采用的方法和技术的差别,最终是否可以得出合理的结果也很难说。

    对于不同形式的网络广告所产生的效果,现在也有争议。以最近比较受关注的X10.com为例,该网站大量利用pop-up 和 pop-under形式的网络广告,获得了大量的网站访问量记录,在三个月之内,从一个名不见经传的小网站一跃成为2001年5月份Media Metrix 所公布的50个访问量最大网站排行榜上的第五位,远远超过Amazon 和eBay。X10.com用pop-under形式获得访问量的做法在业内产生了很大争议,反对者人为,X10所获得的访问量尽管是合理的,但绝大部分都不是出于用户自愿的,从长期来看,这种非自愿的访问量很难转化为实际销售,对销售增长没什么帮助,这种观点显然是以网络广告的点击和转化方面考虑的。赞同者则坚持认为,由于弹出窗口本身的内容与网站业务相关,这种营销手段很可能会转化为最终销售,而且X10.com的品牌价值得到了很大提升,因此这种广告形式是值得肯定的。

    这种于2000年11月份首次由Fastclick.com开始推出的'Pop-Under'网络广告形式,由于X10.com创造了几乎是一夜成名的神话,现在已经得到很多网站的青睐,大有流行之势。对于此类的网络广告,应该如何正确评价其全部价值呢?看来,对网络价值重新评价并非易事,以此来为网络广告翻案似乎也还有一定的难度。

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