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RealNames公司的Keyword能带来什么?

(www.marketingman.net 冯英健 2001-06-20)

    摘要:RealNames公司推出的Keyword使得访问互联网更为方便,不需要在网址加上“www”、以及“.com”、“.net”之类的前缀和后缀,而且完全可以用自己的母语。Keyword会对中文域名产生冲击,但不可能替代域名, 对网站推广方法也没有产生变革。


    RealNames创建于1995年,现在,包括微软公司和域名注册商Verisign、Register.com等都成为RealNames的股东。RealNames声称要革互联网的命,也就是要改变现在万维网网址中必须加上“www”、以及“.com”、“.net”之类的前缀和后缀,使得访问互联网更为方便。比如,要访问联想集团网站,现在需要输入www.legend.com这样的网址,利用RealNames的Keyword系统,只要在浏览器的网址栏中输入“联想”就可以了,而且完全可以用自己的母语。如果实现这种设想,自然会受到部分用户的欢迎。但问题是,Keyword本身的应用也受到一定限制,至少从网络营销的角度考虑是这样,在目前对基于URL的网址还不会产生革命性的影响,而只能起到一种补充作用,但Keyword产生的影响仍然是巨大的。

Keyword对中文域名和3721中文网址的影响

    “中文域名简直没有存在的必要”,这句话是一位业内专业人士说的,道理很简单,自从去年中文域名被热炒一把之后,中文域名注册数量一直平平,虽然新闻报道说“中文.cn”形式的中文域名已经于200年年初开始正式解析,“中文.com”的正式启用也指日可待,但似乎还很少有网站真正使用中文域名来进行宣传的。中文域名实用价值不高其实还只是一个方面,美国RealNames公司现在全力推广的Keyword对包括中文域名在内的多语言域名注册才是致命的威胁,如果推广得力,几乎可以让多语言域名没有生存的机会。现在,包括Verisign在内的域名注册商都支持Keyword,尽管这样会对多语言域名注册产生不利影响。

    Keyword其实并不是新概念,其功能像国内的3721中文网址一样,无非是为用户更加方便、简单易记的网址,所以国内有些注册商将Keyword称为“快捷网址”而不是英文字面含义“关键词”,大概也是希望用更通俗的概念让用户了解Keyword的实质。既然3721中文网址与Keyword有同样的功能,并且在国内已经有一定的影响,为什么没有直接威胁到中文域名呢?其实,3721中文网址与Keyword的差别主要在于前者需要下载客户端软件,后者则直接集成到了微软IE浏览器中,不需要重新下载任何客户端软件,而且使用IE浏览器的用户比例高达80%以上,国内的比例可能更高。

    据报道,由RealNames公司提供的Keyword到2000年12月已经处理了1亿左右的解析服务,Keyword的应用还在持续快速增长。国内的域名注册商也纷纷成为RealNames公司的代理商接受中文Keyword的注册服务,3721中文网址为什么做不到这一点呢?事实上,3721同样也希望域名注册商代理其中文网址注册业务,可惜各注册商中文域名注册的利益更大因而不值得为3721中文网址费神,或者由于3721中文网址的前景不明朗,或者3721公司本身的市场策略有问题等等,总之,结果使得RealNames公司长驱直入,顺利进入中国市场。

    据3721.com网站上的新闻介绍,“2000年12月12日,3721宣布与Realnames签订合作备忘录,本着平等、独立、合作的原则,共同致力于未来自然语言上网国际标准的开发与推广”,“根据合作备忘录,双方将结成战略合作伙伴关系,共同开发和推广互联网自然语言实名和访问系统。双方将共同致力于在ICANN、IETF及其它国际互联网立法机构建立自然语言上网的国际标准。在此基础上,双方已携手向ICANN提交正式提案,如通过讨论,该议案将于明年三月份成为正式的国际通用标准。”至于什么原因使得这项看似对3721极为有利的合作计划改变了方向,笔者没有考证,不过,预计3721中文网址将因此而陷于尴尬的境地。这也意味着,在自然语言上网的国际标准问题上,中国将很有可能再次没有发言权。

Keyword到底有什么价值?

    标准之争,或者商业利益之争是提供快捷网址服务的企业和管理机构之间的问题,对于一个应用Keyword服务的企业或者网站来说,Keyword到底能发挥什么作用呢?

    正如中文域名的一样,Keyword可以用自己的母语来推广企业的网络品牌,将企业名称、商标或者核心产品用简短的词汇来代表,可以更容易让用户记忆,这是其最有价值的一个方面。但Keyword同样也有很多自身无法克服的弱点。首先,由于Keyword的不唯一性,和中文域名一样具有很大不确定性,虽然两者的实质不同,域名由于有多个不同后缀选择,为了避免混淆和恶意抢注而需要保护性注册多个域名,中文域名比英文域名的情况更为复杂,需要保护的方面也就更多,这样会给企业带来很大麻烦和过多的支出,在这方面,中文Keyword的状况同样没有实质性的改变,而且对于已经注册了多个中文域名的企业,现在又不得不注册中文Keyword,否则同样面临被抢注的危险,而且目前还没有保护关键词的相关法律,注册商也不可能事先经过审查才处理注册申请。

    以海尔集团为例,关键词应该如何确定呢?海尔、海尔集团、海尔公司、中国海尔集团、中国海尔、海尔电脑、海尔空调、海尔冰箱、海尔洗衣机……如果要完全注册与海尔相关的关键词,不知道要多少个才算够,假如只注册一个“海尔”会如何呢?从网址使用上来说,一个就够了,如同注册一个英文域名,无论以什么为后缀,都可以正常浏览网站一样。但现在的问题是,如果用户不知道海尔集团的中文快捷网址是什么该怎么办?他应该有两种方法,一是实验,用自己认为可能的关键词来实验,另一种方法可能通过搜索引擎来检索,也许两种方法都可以查找到海尔集团的网址并打开网站,但这并不说明海尔的中文Keyword就一定很完美了。因为,用户之所以最终找到了海尔的网站有一个前提,那就是他知道海尔这个品牌而不知道它的网址,通过实验和检索的方式查找网址。但现实的情况是,很多用户是为了了解某种产品或某种信息,事先并不知道要找什么公司或什么网站,这时候,Keyword的弱点就充分的暴露出来了。比如,用户要查找空调产品的厂商资料,在搜索引擎中输入“空调” ,在反馈结果中是否可以出现“海尔空调”呢?恐怕就不一定了,这种情况下企业将因此而失去商机,企业网站的作用也将大打折扣,这正是网络营销人员所无法接受的。

    由此看来,Keyword只能在某种程度上对企业网络品牌形象有一定的价值,要直接检索关键词需要服务商的专用搜索引擎(如RealNames.com),同时,必须注册多个关键词才能增加被检索到的机会。在其他搜索引擎上起作用的关键词则是网站HTML中设置的Keyword,或者在提交给分类目录时按照要求的规则所提交的关键词。在用户需要通过搜索引擎检索网址的情况下,利用常规方法所设定的关键词则更有优越性,对于一般的搜索引擎或者分类目录,同时可以容纳多个关键词的存在,即使条件最为苛刻的Yahoo!中国分类目录,在“网站内容描述”中也允许有不超过25个汉字,其中可以设置多少个预期的关键词则由网站所有者根据自己的需要而登录,这些关键词就是被用户网站检索到的基础。而对于利用机器手技术的搜索引擎,网站标签中的“关键词”则更加灵活,可以根据需要随时改变。

    所以,笔者认为,RealNames公司推出的Keyword目前并没有对网站推广方法产生重大改变,利用Keyword宣传网址还需要与URL结合起来,Keyword也不可能替代域名。但无论如何,Keyword对企业来说提供了一种网络品牌的宣传方式,自然有一定的价值,这也是许多域名注册商看好这一商机的主要原因。

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