( www.marketingman.net 冯英健 2001-02-19 )

    一个产业的发展通常要经历十几年到几十年、甚至上百年的发展才能够逐步走向成熟，从来没有哪个行业象互联网行业这样的超高发展速度，也没有哪个行业象网络行业这样经历了几年的巨额投入却没有产生预期的效益，而人们仍然依旧热情不减，并对整个行业的前景充满信息和希望。

    在经历了纳斯达克股票市场网络股的大起大落之后，中国的网络行业进入了阵痛时期，行业结构的调整在所难免，网络行业究竟如何才能度过这个严冬？经过多长时间的调整才能进入稳定的发展时期？网络企业的真正价值体现在哪里呢？人们不得不冷静地分析诸如此类的问题。也许，通过对中国网络行业的演变和发展趋势的分析，可以得出一些有价值的结论。

    为了研究行业的一般发展规律，理论家们已经研究出许多非常有价值的研究手段，如行业生命周期理论、行业生态系统理论、行业竞争结构理论等。但是，研究一个象互联网这样一个飞速发展的产业的演变规律，看来是非常困难的一件事情，传统的行业分析工具已经显得有些力不从心，未必可以完全照搬，有些甚至可能不再适用。本文试图在利用传统行业分析工具的同时，考虑到网络行业的特点，通过对中国互联网行业诞生以来的风雨历程的分析，试图探索网络产业的发展演变趋势，以期对正确认识网络行业有一定的价值。

    在分析之前，有必要首先界定一下网络产业的基本组成和分析的重点。一个行业是由一系列提供同类产品或服务的企业群体组成的，网络行业当然也不例外，我们通常说说的网络行业（或者DOTCOM）通常指各类网站，如各类内容提供商、信息中介服务、网上零售网站等等，但是严格说来，网络行业也包括网络基础设施服务、网络接入服务、网络设备提供商等。为了简单起见，下面所涉及到的网络行业中仍将注意力更多地集中在以各类网站为主体的部分。

中国网络行业的发展阶段分析

    为了研究网络行业的演变规律，首先有必要对整个行业的历史和发展阶段做出分析。根据目前网络行业所表现出的特点，如技术不完善、市场的不确定性、需要大量投资、用户对网络的知识水平较低等等，如果用行业生命周期的观点还看，中国的网络行业现在还处于处于形成期（或称幼稚期）。

    通过进一步细分，可以将幼稚期再划分为四个发展阶段，每个阶段的基本状况和特点如下：

    （1）网络行业的萌芽（1995—1997）

    1987年9月20日，钱天白教授发到德国卡尔斯鲁厄大学的第一封电子邮件，揭开了中国人使用Internet的序幕，此后经过将近7年的准备，到了1994年4月，中国才正式被承认拥有了国际互联网。互联网真正有商业化的趋势并被更多的人所认识和使用实际上要推迟到1995年5月第一个民营ISP瀛海威诞生之后，当年，“互联网”一词的应用还不是很普遍，人们听到更多的则是“信息高速公路”，虽然当时的网络速度实在不能算是高。即使现在，网络速度仍然是制约网络行业发展的一个重要因素。

    瀛海威的出现，是中国网络行业最早的萌芽，然而不幸的是瀛海威风光的这段历史还不到3年就结束了。瀛海威成了中国网络行业的第一个启蒙者，同时也成为第一个铺路者，对于现在的网民来说，瀛海威已经是一个陌生的名字了。除了为中国的网络行业培训了一批专业人员之外，瀛海威的价值也只在于为研究中国网络行业的发展提供了一些素材而已。 在这个阶段，中国互联网的基础设施还十分薄弱，互联网用户也非常少，其实还看不出多久之后互联网才能形成一个行业，而这个行业应该为用户提供哪些服务等问题也都处于混沌状态。进入1997年之后，情况才逐渐发生了变化。

    （2）网络行业中坚力量的形成（1997—1998）

    根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第一次发布《中国Internet发展状况统计报告(1997/10)》中的统计资料，截止1997年10月底，我国上网用户数为62万人，WWW站点数约1500个，而到了1998年底，上网用人数达到210万，WWW站点数也增加到5300个。 相对于中国互联网目前的发展水平来说，这些数字似乎显得有点微不足道，但中国网络行业的主流正是在这个时期产生的（1997到1998年），包括首批在纳斯达克上市的三大门户网站新浪、搜狐、网易，还有163电子邮局（后虽经两易其手，仍然是中国最大的免费电子邮箱提供商）、263首都在线、ChinaByte等等。

    这一阶段网站的的显著特征表现在以提供各种免费服务作为吸引用户的主要手段，网站的功能也主要为搜索引擎、免费电子邮箱、免费个人主页、BBS、聊天室、上网指南等，总的来说，中文信息还比较贫乏，网络和商务还没有太大的结合之处，网民的主要成分（占55%以上）为科研、教育、学生和计算机类工作人员。

（3）群雄并起与网络商务的诞生（1999-2000）

    或许是风险投资对中国网络业的抛来的媚眼，或许是国外网络公司纷纷在纳斯达克上市并且股价如日中天的刺激，进入1999年中期以后，中国网络行业进入了一个空前的大发展时期，各种商业模式的网站纷纷诞生，凡是美国有影响力的商业网站模式，很快就会出现一个中国版的网站。同时，各个行业的综合网站、媒体网站、企业网站也开始大量涌现。

    一时间，网络商业模式成了各种媒体使用率最高的字眼，如B2C、B2B、B2B2C、B2G、C2C，以及网上证券、网上旅游、网络教育等等。从一定程度上来说，以8848、阿里巴巴等为代表的网站，将电子商务的概念应用在中国，并使其发扬光大。虽然直到现在，许多电子商务网站还不能盈利，有些甚至还没有找到合适的盈利模式，但是，从行业发展的角度来看，电子商务网站的出现无疑是网络产业化的重要标志之一，因为网络和商务的结合结束了网站仅仅提供信息服务和互联网基本功能服务的历史，网络产业化的雏形已经显现。

    这些商务网站还有另外一个重要特点：由于许多网站为了引进了风险投资，都曾经有一份完善的商业计划书，其中描绘了网站美好的前景，讲述着一个个动听的故事，当然，并非每个故事都能成为现实，正如一首歌中所唱到的，“故事中的事，说是就是不是也是，说不是就不是是也不是”，这也为网络行业日后的第一次大调整埋下了伏笔。另一方面，在这个阶段，早期的综合门户网站和其它大型网站地位更加稳固，新进入者已经很难超越原有网站的影响力。

    （4）网络行业的第一次调整（2001- ）

    从2000年3月份开始，纳斯达克指数已经开始气喘吁吁，一路下跌，很多人担心网络经济泡沫正在爆裂，4月初，美国《华尔街日报》指出，2000年年底可能爆发网站倒闭潮，此后，那些靠为网络公司提供咨询报告而大发其财的咨询公司纷纷发表研究报告，预测网络公司将大批死亡。2000年4月14日，美国著名的在线小企业门户网站StrategyWeek.com发布预测报告称，由于大多数电子商务网站缺乏合理的经营计划，并且对未来发展存在不切实际的预期，到2005年，电子商务网站的数量将只有现在数量的百分之二十，其余百分之八十的网站都将倒闭。几天之后，美国摩根斯坦利董事谷达迅也认为全球有70%互联网公司有倒闭危机，只有10%的公司会成功。一时间，倒闭的阴云笼罩在网络行业，甚至连.COM名称本身也成了即将倒闭的代名词。

    网站倒闭的预测在中国虽然没有很快就得到应验，但是，大批网站没有取得预期业绩和收益，同时也无法进一步融到进一步发展所需的资金，进入2001年之后，中国网络企业数量结构和经营策略等都会发生一系列重要变化。事实上，从2000年下半年开始，已经陆续有网站裁员、并购和关闭的现象，8月23日，联想以3500多万美元收购证券电子商务网站赢时通40%的股份，首开了国内大型网站并购的先河。随后，2000年10月底，搜狐全面收购曾在2000年6月CNNIC网站影响力评选中位居第十的网上社区类网站Cninaren。这种大型网站之间的并购时间也将更加频繁，这种趋势仍将持续一段时间，中国的网络行业将全面进入调整期。

    一个产业的结构调整并不仅仅表现在一些网站的裁员、倒闭或并购，同时往往也预示着一个产业新的发展方向和企业经营模式的转变。这也是对一个产业演变进行研究的价值所在。

中国网络行业演变的特点

    许多行业的发展都经历了从集中到分散，然后又到集中的过程。一个行业的集中度指标反映出行业的数量结构和规模大小，分散性行业表现为企业数量众多，而规模都比较小，一个高度集中的行业内则只有少数规模庞大的企业。

    在一个行业发展的初期，由于市场需求规模比较小，厂商的生产技术水平和劳动力的熟练程度都不高，或者由于需要政府特许等原因，表现出比较高的进入壁垒，因此，企业数量通常比较少，行业内的竞争状况也不明显。但随着行业市场的扩大以及进入壁垒的降低，会有大量新的企业参与竞争，或者相邻产业逐步发展到这一领域，于是，企业数量会逐渐增加，行业也由集中向着分散的趋势发展。此后，由于竞争的加剧，行业平均盈利水平降低，一些成本较高或者经济、技术实力比较弱小的企业将逐步为大型企业所吞并，或者直接退出该竞争领域，于是，行业重新走向集中。

    针对不同的行业的特点，某些行业也许要经历几个这样“集中—分散—集中”的周期性演变才可以到达稳定期，而另外一些行业也许只经过一次调整就趋于稳定，也有一些进入壁垒非常高的行业，可能很少会发生这种演变。那么，中国的网络行业将如何发生演变呢？在行业幼稚期的演变过程中将呈现出那些特点呢？

    （1）网络行业会集中吗？

    2000年1月10日，美国在线公司正式宣布以1810亿美元收购时代华纳公司，经过了整整一年的准备和努力，这一美国历史上乃至世界上最大的一宗兼并案终于在2001年1月11日获得美国联邦通信委员会的批准。也许从美国在线成功并购案中受到鼓舞和启发，国内的门户网站也展开了一轮并购潮，曾有传言中华网要收购国内三大门户，也有报道说美国在线或者LYCOS等国外网络大鳄要鲸吞中国门户网站。虽然到目前为止还没有关于网站并购的正式消息公布，但可以看出，中国的网络行业正在酝酿一场大的结构调整，而且情况更为复杂，并不仅仅是国内网络企业之间的数量和规模的变化，而且国外大型网站的进入必然改变中国网络行业的竞争格局，为网络行业的演变增加了更多的不确定因素。

    网络行业是集中更好还是分散一些更好呢？不同类别的领域可能有一些差异。对于网上零售业（B2C）来说，没有足够的证据显示规模只有足够大，或者只有一家网站生存才是最好的经营方式，实际上，象亚马逊这样的超大型电子商务网站也在对经营领域和产品类别进行重新论证，将不再经营那些长期无法盈利的产品。有调查资料表明，2000年预期收益在10万至100万美圆之间的中型网站中60%现在已经盈利，而规模较大或者很小的网络公司往往比较难盈利。

    从门户网站的收入结构来看，由于主要收入来源于网络广告（如搜狐公司2000年第四季度在线广告收入在公司总销售额中所占比重高达95%），随着2000年度在线广告收入增长速度放缓，一些规模较小的门户网站总的收入水平也在下降，如果进行适当的整合，可以减少同类网站之间的竞争和资源浪费，有利于整个门户网站的健康发展。其它类别的网站，如信息中介类的B2B网站，或者网上拍卖、证券电子商务等，收入来源虽然主要不依赖网络广告，但是，同类网站数量增加必然会造成用户注意力的分散，在网站用户数量本身就不是很多的情况下，这些网站的优势也很难充分发挥出来。

    因此，从行业发展的客观需要上来说，在网络行业某些领域的集中化趋势是必然的，同时，那些规模比较小的网站得不到进一步发展所需的资金，或者根本不具备盈利的基本条件，有一批网站自生自灭也是很正常的现象。当然，如果根据行业的需求趋势进行有目的的主动干预，自然会加速行业调整的进程，使之尽快过渡到行业的成长期。

（2）网络行业的幼稚期有多长？

    成长期是一个行业发展的的黄金时期，主要特点表现在技术逐步成熟、市场需求不断增加、现金流快速增长、行业内部直接竞争尚不太激烈等等。反观网络行业的现状，虽然注册用户数量、网页浏览数等“注意力经济指标”均有快速增长，但是有哪些类型的网站可以具备行业成长期的基本特征，并率先进入成长期呢？目前绝大多数网站甚至还没有找到基本的盈利模式，仅仅憧憬若干年后的美好理想并不能解决企业的现实问题。也就是说，网络企业的可能幼稚期还很长，阵痛还将继续，而阵痛之后的结果，对不同的企业来说可能有很大的差别，生存还是死亡，在很大程度上也就取决于这个时期的调整结果。

    因此，充分认识网络业调整阶段的特点，对一个网络企业认清行业状况和自身条件有重要作用。有时，行业的调整不仅仅取决于行业内的竞争状况，还取决于相关产业和政府政策等因素。美国著名的竞争战略专家迈克尔·波特认为，一个行业的竞争状况取决于五种基本竞争力的作用，作用力越强，行业的竞争也更家激烈。这五种作用力是：现有竞争者的竞争、潜在进入者的、替代品的威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力。而吸引潜在进入者的重要原因除了行业的竞争状况和进入壁垒等基本因素之外，就是该行业的潜在盈利能力。

    根据根据Andersen咨询公司对美国2000年假日季节网上零售服务状况研究的结果，传统零售商或者目录销售公司的网站（对网络公司来说是潜在进入者）的服务水平已经赶上有三年多历史的纯粹网上零售公司，而在1999年的研究发现网上购物网站比传统零售商或者目录销售公司网站提供较高的服务。显然，网络行业的进入壁垒已经大为降低，这也是网络行业的潜在危机之一。中国的传统商业开展电子商务起步较晚，但同样存在这种发展趋势。随着传统行业电子商务步伐的加快，其它行业对网络公司的潜在威胁同样不可忽视。

    另外，传统企业利用互联网的水平仍然很低，互联网对传统企业的影响还不够显著，上网人数虽然增加迅速，但将网络应用于商务的毕竟还是少数，这仍然是制约网络行业发展的基本因素，也决定了中国的网络行业仍有一段艰难的历程。

[说明：本文受《中国企业报·新财富周刊》之特约，发表在试刊号（1）]