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B2C:追求近期盈利,还是长远发展?

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-09-20)

    B to C电子模式经历了狂热的概念炒作阶段之后,由于不再受到风险投资的青睐,被迫走向通往的盈利的自我发展之路,这一方面反映了网上零售业逐步进入务实阶段,另一方面,也说明B2C公司不得不为短期利益着想。但是,片面追求短期利益会在一定程度上影响到企业的长远目标,是否可以在短期盈利和长远发展之间找到一个平衡点呢?也许,从对目前网上零售商增加收入的措施的分析中可以找到部分答案。

网上零售商如何增加收入?

    最近由Shop.org和 BCG发布的一项调查结果显示,86%的公司已经开始采取各种措施来增加利润,其中最主要的措施包括争取供应商提供较低的价格、顾客服务功能自动化、增加附加收入、削减电视广告、降低库存成本、推迟对网站进行升级、提高产品销售价格,甚至临时解雇员工等。Shop.org和 BCG根据对66家北美洲在线零售商的调查中也发现,1999年第4 季度平均每获得一个顾客的成本是71美元,远超过全年38美元的平均数字。不过,2000年第二季度则比1999年第4 季度大为降低,为40美元。 综观B2C网站各种增加赢利手段,其实都不外三类:降低成本、减少投入、扩大销售。

    在这三类基本手段中,降低成本也许是最直接、在最短的时间内即可见效的措施,但是成本的降低总是有一定限度的,而且,同行的竞争者通常都会利用类似的方法减低成本,当成本降低到一定水平之后,这种措施对增加总收入的效果就不明显了。同样,减少投入也会在短时期内使得帐面现金增加,但是,营销方面的预算削减会对品牌价值以及用户信心等造成一定的影响,而减少对先进技术的投入将直接危及到公司的竞争优势。相对而言,在扩大销售方面的发展空间要大得多,许多网上零售商也正是从这方面入手的。

    营销学的一般常识告诉我们,获得一个新顾客的成本远大于留住一个老顾客。许多营销专家认为,开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五倍甚至更多,根据统计资料,对于在线零售商而言,平均至少需要三个人购买,所得收入才能抵上吸引一个新顾客所支出的成本。由于吸引新顾客的成本过高,许多公司目前都试图努力增加现有顾客的重复购买次数,以实现更多的利润。

    事实上,网上零售商在降低成本和增加现有顾客服务方面的确已经做了很多努力。但是这一切并不足以让网上零售商取得满意的利润,也许还必须建立更多的销售渠道,甚至和传统行业向结合。

网上零售商要进军传统零售业?

    对分散行业,尤其对服务行业而言,销售渠道越多(如连锁店),销售数量也越多,这种规律同样也在网上零售领域发挥作用。最近,互联网调查公司Jupiter公布的一项标题为“多渠道零售”调查表明:购物渠道越多,消费越多。那些在传统商店和网站上都购物的人消费量比仅仅在一个渠道中购物的人要多。

      Jupiter公司的分析家认为,不分析多渠道购物行为的网上零售商会容易失去网上市场份额。不过,到目前为止,大部分经营者尚未认识到多渠道购物可能产生的影响,也没有对多渠道购物的顾客行为进行跟踪和研究。

    这也许同人们“网上看货网下购买”的消费行为有关。互联网为人们在做出购买决策之前查询和了解商品提供了极大的方便,但是并不是很多人都愿意直接在网上购买,在一定程度上取决于商品的类别,贵重物品或者功能比较复杂的商品人们通常更倾向于先看到实物再做决定,比如要买一辆汽车,如果不亲自坐进去发动一下,甚至在轮胎上踢两脚总是有点不放心。

    根据The Stratigy Group公司对网上购物者进行购买习惯研究的结果,购物者在网上看货而实际在网上购买的比例平均为15%,而在商店或通过电话购买的比例是43%。该调查公司的另外一项调查报告表明,客户的网上搜索同他到实际商店去购物有显著的影响。看来,实体商店仍然是网上购物的重要补充,网络公司从增加营收的角度出发,兴建实体商店是很有必要的。

    Forrester的研究人员认为,为了增加销售收入,即使像亚马逊这样的纯网络零售公司,也必须想办法成立实体的零售商店。虽然亚马逊要达到获利的目的并不只有这个方式,但该公司确实需要设立实体商店以减少其每季的花费。

    显然,对现行的网上零售商来说,面临的竞争将会更加激烈,一方面是来自传统零售商网络化经营的压力,另一方面,向传统零行业的渗透,必然需要进一步的投资,但在已经非常成熟的零售行业,网上零售商并不具有特别的竞争优势,是否真正可以和传统零售业抗衡还是一个未知数。

如何处理近期盈利与长远发展之间的关系?

      Amazon.com总裁Jeff Bezos说,投资人应把注意力放在它成熟单位与新兴单位的比例是否越来越高,而不要老是关心该公司何时开始赚钱。Bezos说,Amazon成熟的部门如销售书籍、激光唱片与录像带,已开始在今年第二季显出营业利润了,他同时否认如果公司继续扩张到销售电器、工具、厨具与玩具,并拓展到欧洲的策略会使得该公司永远无法出现利润的看法。

    搜狐的张朝阳也曾经说过,“现在就赚钱的网站可能有问题”,这话听起来会有点“饱汉不知饿汉饥”的感觉,拿到大把的风险投资,当然不需要为明天的早餐发愁。不过,仔细分析却也有他的道理,大概就是为那些不得不为眼前盈利而奋斗的网站的前途担心吧? 从行业生态系统的观点看,网上零售业目前正处于行业的形成阶段,这个阶段的特点是新进入者数量增加很快,产业的供应和用户需求状况都不稳定,市场规模也在不断增长之中,但无论是经营者还是用户的经验都比较缺乏,行业生态系统处于不平衡状态。随着市场需求的增加,各企业都在为壮大自己的实力而追加投资,不过,随着需求状况逐渐明朗,将发生行业的第一次调整。

    这对于纯网上零售公司来说,无疑是最艰难的时刻。我们知道,顾客服务是网上零售成功的关键,但是,顾客服务需要建立在一定的客观条件基础之上,由于互联网行业新技术的发展速度非常快,顾客的要求也越来越高,服务内容越来越多,从更加方便的订单跟踪、更多的交互功能、更低的送货费用、更快的收货时间,到各种网站新技术的应用等,事实上,首先采用新技术的网站总会吸引较多的注意力。因此,要想在网上零售行业获得长远发展并保持持久的竞争优势,需要不断地为此投入,但是很多公司现在还很难靠营业收入来作为新的投资,必然制约到顾客服务的提高,最终会危及到企业的生存。

     由此看来,近期盈利在某些方面是为了向投资人证明自己的盈利能力,但是,要创造长久的竞争优势仅仅依靠眼前的一点盈利来滚动发展恐怕是不能适应互联网时代的要求的。当然生存是第一位的,如果不能在行业第一次调整阶段幸存下来,即使网上零售行业未来的前景多么美好,也只是别人的太阳。

    (本文首发:信息产业报 2000-09-20)

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