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CRM是灵丹妙药吗?

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-08-22)

  互联网造就的注意力经济并没有因为眼球数量的增加而创造出“摧毁性”的新经济,相反,网络公司在创造了无数时髦的商业模式的同时,自己却不得不走向企业最基本的商业模式——盈利,这在传统经济中是一个不需要任何解释的最基本的道理,不过,在互联网领域,现在同样有一个时髦的词汇:P2P(Path to Profitability)。

  企业要想赢利,最基本的条件是要有顾客购买产品或服务,因为投资人的资金可以让企业更快地发展,但是只有用户从口袋里掏出的钱才可能让企业产生利润,于是大量的网站开始将眼光从用户的眼球转向了钱袋。据说,就是在这种背景下,客户关系管理(CRM)在互联网领域变得流行起来。那么CRM究竟能为企业带来什么呢?CRM是电子商务的灵丹妙药吗?从下面的分析中您也许可以找到答案。

  客户关系管理的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究,通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等,以便改进对客户的服务水平,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度,并缩减销售周期和销售成本,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,为企业带来更多的利润。

  CRM生态系统的三大支柱是:(1)业务操作管理;(2)数据分析管理;(3)客户合作管理。在业务操作管理中,CRM应用涉及到三个基本的商业流程:营销自动化、销售自动化和客户服务。这三个方面CRM项目的成功起着至关重要的作用。在CRM的实际运作过程中,这三个方面也往往会偏离顾客需求的中心而走入误区。

  CRM能改善客户关系吗?

  企业为什么要实施CRM系统呢?根据Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行的调查,实施CRM方案居前三位的原因是:提高销售的效果、提高服务质量和客户忠诚度、沟通。

  专门从事CRM咨询和研究的METAGroup公司将CRM定义为企业实现更高利润并增强竞争优势的首要战略。企业CRM战略集中在将业务流程自动集成,达到协调销售、营销、顾客服务等顾客非常关心的领域的目的。

  可见,企业对顾客关系管理的需要是成为公司赚取更多利润的一种工具,而CRM解决方案供应商也在努力为企业这一目标而设计相应的CRM系统。但是,另一方面,作为一个客户,你希望公司如何对待你呢?客户希望公司真正了解自己的需要,也希望公司提供高质量的产品或服务,还希望公司尊重个人隐私(试图了解我们的需要而不是人口统计资料),希望公司不要因为我们不是最具价值的客户而对我们另眼相看,希望公司为我们提供更多的利益而不是将从我们身上得到的利益用来吸引新的顾客,我们更希望公司成为值得信赖的朋友,在需要帮助的时候能获得帮助……

  看来,来自用户方面的理解的客户关系可能与公司之间并不一致。现行的CRM系统设计的动机不是改进客户关系,而是为了向客户销售更多的产品或服务,所以,CRM系统不能改进客户关系也就不足为怪。所谓的CRM实际上只是一个营销工具而不是管理客户关系的工具。

  CRM可以成为有效的营销工具吗?

  既然CRM在客户关系管理方面没有实质的效果,那么,从营销功能来看,它的作用又怎样呢?

  由于互联网的普及,造就了许多新的营销方式,如个性化营销、许可营销、一对一营销等,在各种CRM解决方案中,试图集成各种新的营销模式,但是,这些新的营销模式本身还在经受着严峻的考验,而且,许多所谓的个性化营销,无非为用户提供了几种选择而已,并没有从根本上建立起伙伴营销关系。这其中的重要原因之一,是客户不愿意同许多公司建立关系。

  随着开展定制服务公司的增加,用户的这种烦恼也就更加明显,例如,在母亲生日的时候,如果有一个鲜花公司提醒你这一重要日子,你会由衷地感激这家公司,但是如果有30家公司告诉你,该为母亲的生日买鲜花了,顾客也许会发疯。这样,即使是为顾客定制的信息也与垃圾邮件的效果相差不多了,公司很难指望这样的营销有多大的回应率。

  正如著名的国际管理顾问,《营销管理》(Prentice Hall, 1996)的作者菲利普·科特勒所说:“并不是顾客乐于和网上商店建立关系,然而,网上商店都在试图和顾客建立联系。”对于顾客来说,连结越少,在市场上寻求更好服务的自由度越大,在互联网的商业服务领域,试图用关系营销来约束顾客了解其它商家的服务看来难以取得想象的效果。

  CRM可以建立顾客忠诚度吗?

  个性化是为了建立顾客忠诚度,定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。但是,围绕顾客忠诚度所采取的各项营销措施似乎并不象营销人员预期的那样理想。根据Jupiter Communications最近的调查结果,消费者对顾客忠诚度计划并不热衷,尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划,但是很少有人因此产生强烈的在线购买动机。据调查,对顾客购买动机影响最大的几个因素是:顾客服务37%;产品选择37%;容易退货40%,而忠诚度计划对顾客购买行为的影响只占22%。

  从用户方面来讲,怎样才能建立与企业的忠诚呢?我们可以试想一下这样的网上购物的经历:首先经过几十秒到几分钟的漫长等待,终于打开了一个网站的首页,然后根据自己需要的产品在分类中查询,比如想买一些休闲食品,也许你不知道产品所在的分类,为尽快找到,利用搜索功能来查询,反馈结果是,“暂时没有你所查询的产品”,也许你还不甘心,然后通过与食品有关的目录一层一层地查询,经过八级目录查询之后终于找到了相关的食品,虽然没有自己喜爱的品牌,还是从中选择了一种,然后重复类似的过程查找其它产品……40分钟之后,总算把所有要买的东西都放进了购物车,然而在最后提交订单时,你得到的反馈结果是,“服务器正忙”,或者“发生内部错误”……你一定不愿意忠诚于这样的网站!对于这样的网站来说,是花巨额费用来开展CRM计划呢,还是先将有限的资金用来改善基础服务条件呢?

  显然,“上帝”不忠诚的原因在于对商家缺乏基本的信任,只有让顾客满意、在保证顾客服务、建立良好信誉的基础之上,通过一定的手段来实施顾客忠诚度计划才有价值。

  再者,是不是建立了顾客满意度就可以增加收益呢?顾客满意度在20世纪90年代初期曾经是一个热门的话题,尽管现在仍然在不断的研究之中,但是研究结果表明,顾客满意度不等于顾客忠诚度,顾客满意度研究不能增加收益,顾客满意度和收益指标之间并不是正比关系,相关性非常微小;其次,通过跟踪研究就会发现,顾客满意度研究事实上也并没有显著的改善顾客满意度。

  那么你也许会问,既然如此,为什么还会有企业每年花费数以百万元来进行顾客满意度的研究呢?这是因为人们相信顾客满意度研究可以改善顾客关系,从而增加顾客忠诚度,正如人们现在相信一对一营销或者个性化营销一样。

  目前,国内的客户关系管理应用还处于起步阶段,无论是理论基础还是操作运用都还很不成熟,因此,指望利用CRM系统在短期内取得成效是很不现实的。“顾客就是上帝”的经营理念还远远没有深入到企业的经营过程中去。

  上面分析了现行CRM系统的种种弱点,那么是不是CRM真的没有价值呢?当然不是,只是说在不具备基本条件的前提下,盲目实施CRM方案,不仅不能实现公司的赢利目标,还要为此付出高昂的代价。CRM不能实现预期目标的另一个原因还在于CRM提供商片面夸大CRM的功能。总的来说,对于CRM的市场走势,业界人士多持乐观态度。而且,CRM产品本身也在不断的发展和完善,我们有理由对CRM的前景保持乐观。专门从事市场研究的METAGroup公司的研究表明,全球的CRM市场同ERP市场一样也在不断地扩大,到2001年将达到204亿美圆,而2003年将为460亿美圆。

(本文首发:信息产业报 2000年8月23日)


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