大型企业的搜索引擎营销策略及市场分析
（www.marketingman.net 冯英健 2005-07-27）
【摘要】：搜索引擎为中小企业带来了许多市场机会，但是相对于大型企业，中小企业通过搜索引擎营销获得的利益实际上只是很小一部分。欧美一些知名大型企业更加青睐付费搜索引擎营销，而且大型企业也将比中小企业更容易受益于搜索引擎营销。目前国内中小企业和个人的搜索引擎营销活动更为活跃，许多大型企业甚至没有将网站推广纳入到企业营销计划之中，欧美大型企业更为重视搜索引擎营销策略的现实，值得中国的大型企业以及网络营销服务商深入思考。
网络营销的发展从免费开始，至今仍然有大量免费网络营销资源可供利用，同时付费网络营销手段如网络广告、搜索引擎营销等也获得了高速发展，近3年来尤其以付费搜索引擎广告市场更是以令人吃惊的速度增长。在制定搜索引擎营销策略时，由于免费和付费两种方式共同存在，企业应该如何做出抉择？哪些企业更倾向于付费搜索引擎营销策略呢？本文通过对部分调查数据的分析发现，欧美一些知名大型企业更加青睐付费搜索引擎营销，而且大型企业也将比中小企业更容易受益于搜索引擎营销。
免费还是付费？大型网站搜索引擎营销策略的启示
实践经验表明，一般来说，通过单一的免费搜索引擎营销方式如搜索引擎优化等为网站带来的访问量总是有限的，这是因为并非每个用户都要通过搜索引擎来获取网站信息，而且不会全都依靠同一个搜索引擎来获得信息。通过对互联网用户使用搜索引擎的行为特征进一步的研究发现，用户检索所使用的关键词具有显著的分散性特征，并且往往采用多种关键词组合的方式进行检索，使得网站即使在有限的几个关键词检索结果中靠前并不能带来足够的网站访问量，这就意味着仅仅依靠免费搜索引擎营销手段将难以取得网络营销的理想效果。正是这种原因，为付费搜索引擎广告提供了广阔的发展空间，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用不同形式的搜索引擎广告如竞价排名、关键词广告等可以很好弥补这种劣势。也就是说，企业在制定搜索引擎营销策略时，很有必要采用免费与付费两种搜索引擎营销手段项结合的方式，这样才能取得显著效果。如果企业本来拥有营销预算，仅仅是因为有免费网络营销资源的存在而拒绝接收付费搜索引擎营销方式，显然是不太明智的。在这方面，一些大型企业已经有充分的认识，并且采取了积极的行动。
2005年1月初，知名网站流量统计分析软件提供商WebTrends发布的一项针对美国几家大型电子商务网站搜索引擎营销应用状况的调查表明，大型电子商务网站在搜索引擎的自然排名方面并不占优势，主要是依靠付费链接的方式来增加搜索引擎可见性，从而达到产品推广的目的。这一调查的对象包括Wal-Mart, Target, Sears，Amazon等大型网上零售商，在这些电子商务网站中，Amazon的搜索引擎营销应用状况在自然搜索和付费链接方面都处于领先地位。
关于大型电子商务网站搜索引擎可见性的调查
WebTrends这一调查所利用的检索关键词是《今日美国》的一篇文章“Toy Wishes magazine”（2004年10月）中所列出的5个最知名的玩具名称： "Cabbage Patch Kids", "Bratz Tokyo-A-Go-Go Dance N' Skate Club", "E-L-M-O", "Balloon Lagoon" 和 "Ms. Pac-Man TV Games"”，测试的搜索引擎包括Google、 MSN、Ask Jeeves、Teoma 和 Yahoo!。
调查结果表明，如果以搜索引擎可见性为评价指标，这些电子商务网站在搜索结果中的“赞助商链接”的可见性为73.87%，是自然搜索结果可见性的1倍多（35.87%）。关于搜索引擎的可见性指标，WebTrends是这样定义的：在利用设定的关键词检索时，如果一个网站在所有测试搜索引擎中自然搜索的排名都是第一位，那么这个网站的搜索引擎可见性为100％。显然，很难有哪个网站能达到100％的水平，这只是个最高级别的可见性指标而已。WebTrends关于搜索引擎自然搜索可见性指标的调查结果是，Amazon位居第一（34.67%），其他依次为：Wal-Mart（14%）、Target（7.33%）、Sears（3.87%）。
对于电子商务网站的赞助商链接搜索调查结果，WebTrends发现，在这种付费广告方式中，这些被调查电子商务网站的搜索引擎可见性明显提高，Amazon的可见性达到52%，其他三个网站依次为：Wal-Mart（39.73%）、Sears（16%）、Target（13.6%）。可见，尽管在自然排名中的搜索引擎可见性不是很理想，但通过付费的方式可以得到有效的弥补。
大型电子商务网站搜索引擎可见性调查结果的启示
上述关于大型电子商务网站搜索引擎可见性的调查结果对于权衡免费搜索引擎营销与付费搜索引擎营销的关系有一定的参考价值，同时在下列几个方面具有一定的启示作用：
（1）大型网站在搜索引擎检索结果中是否排名第一并不重要，但搜索引擎对于产品推广是很重要的。大型电子商务网站知名度非常高，因此网址推广已经不重要了，但对于网站上数以百万计的商品，搜索引擎的作用还是比较有效的，但是根本不可能让众多商品都出现在自然搜索结果靠前的位置。这同时也给我们带来的启示是，对于搜索引擎的利用，让网站首页排名靠前是一个方面（而且并不是最重要的，因为大多数网站首页的访问量占网站总访问量的比例通常都不到10％），让用户直接发现产品信息更加重要，因此无论是采用基于自然排名的搜索优化还是付费搜索引擎广告，都不应只把推广的目标放在网站首页上。
国内一些电子商务网站的搜索引擎营销应用状况也是类似的，如果注意一下goole搜索结果中的关键词广告就会发现，很多热门商品的关键词检索结果中都可以看到易趣的广告，说明易趣设置了很多商品名称作为投放搜索引擎广告的关键词，也就是利用搜索引擎作为产品推广的主要手段，而不仅仅是易趣网的网址。作为国内知名度最高的电子商务网站之一，大多数网络用户早已知道其网址，即使对于刚上网不久的新用户，同样有多种渠道发现其网址，如新闻报道、网址目录等，因此在搜索引擎自然搜索结果中，易趣网站是否排名第一已经不重要了。对于产品推广则不同，需要长期对用户形成印象，通过多种方式的推广手段，其中基于搜索引擎的关键词搜索广告就是常用的手段之一。
（2）搜索引擎自然排名与付费广告相结合效果更明显。这也是网上营销新观察（www.marketingman.net）在探讨关键词广告和自然搜索的关系时所得出的结论：“在可能的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。在免费搜索结果中排名靠前是首要的任务，在此基础上，为了增加在搜索结果中出现的机会，如果你的网站在利用某些关键词检索时已经排名靠前，不妨购买其他的关键词投放广告，这些关键词应该是同样重要，但在免费搜索结果中网站的排名并不占优势，这样可以充分发挥免费搜索和付费广告各自的优势，从而获得更多的用户。”【原文见“搜索引擎优化与关键词广告的关系” www.marketingman.net/wmtips/p137.htm】事实上，由于网站数量剧增，任何网站都不能确保用户利用很多关键词检索时都在自然搜索结果中靠前，因为排名靠前的网站毕竟是少数，而且其信息并不一定能够能满足用户的需求，因此同时采用付费的关键词广告是对自然搜索结果不理想的有益补充。
（3）尽可能多的网页被搜索引擎收录比仅有网站首页在自然搜索结果排名靠前更有价值。因为用户检索行为是多样化的，通常采用多个关键词组合来检索，目的在于直接发现相关内容的网页（或者产品信息），而不是通过某个网站首页去慢慢查询，因此尽可能增加含有有效关键词的网页数量并被搜索引擎收录，成为搜索引擎营销推广的一种有效策略。通过设计针对性的搜索引擎广告，让一个公司/网站尽可能多的产品名称或者品牌都出现在搜索结果中最容易被用户发现的位置，会显著提高产品推广的效果，在这方面，竞价排名等付费搜索引擎广告较之自然搜索结果具有更大的优势。可见，付费搜索引擎营销无论在推广主动权方面还是在整体效果方面都比免费方式更具有竞争力，这也是许多大型企业青睐付费搜索引擎营销的主要原因。 搜索引擎营销对哪些企业更有价值：大型企业，还是中小企业？
前面的分析表明，一些大型电子商务企业在自然搜索排名不占优势的情况下，采取的策略是通过关键词广告等付费搜索引擎营销方式来增强网络营销整体效果。有相关的调查数据表明，相对于中小企业来说，大型企业更容易成为搜索引擎营销的受益者，因此将重要目标转向大型企业对开拓搜索引擎营销服务市场更有价值。 根据知名调查研究公司Jupiter Research发布于2004年10月份的一项关于搜索引擎营销半年度调查，能够老练地使用竞价广告策略并且熟悉广告效果评价技术的营销人员只占25％，这些人员很可能是企业中比较有资格的人员、有能力支配大量营销费用者，或者是经验丰富的直复营销人员。这项结论是Jupiter Research于2004年8月份在对538名市场人员进行调查的基础上得出的。在这项调查中，被调查者是否被划分为“老练者”主要是依据其经验，老练者一般具有2.5-3年的搜索引擎营销工作经验。
Jupiter Research的调查表明，网络营销人员之所以能成为搜索引擎关键词广告的“老练者”，与营销人员的搜索引擎营销工作经验、工作性质以及能掌握的营销预算有直接关系。也就是说，能成为搜索引擎营销的高手，需要丰富的实践经验，需要从购买的大量关键词广告中进行不断的分析研究，才能逐步提高自己的专业水平。Jupiter Research的调查发现，有39％的搜索引擎广告“老练者”购买了超过1000个关键词广告，而另一组被调查者中只占14％。从这种状况推测，大多数中小企业由于没有充足营销预算以及专业的网络营销人员，实际上通过搜索引擎获得的利益远远不如那些有实力的大型企业企业。
我们通常都会主观地认为，搜索引擎营销是中小企业网络营销的法宝，搜索引擎的确为中小企业带来了许多市场机会，但是相对于大型企业（或者虽然企业规模不大但有充足营销预算的企业）所获得的收益，中小企业从网络营销中（以搜索引擎营销为例）获得的利益实际上只是很小一部分。以关键词广告为例，虽然我们可以看到许多小企业的广告，不过通常只是在一个很小的领域，有限的几个关键词，如果你留意一下阿里巴巴、易趣等大型电子商务网站在百度、google等搜索引擎投放的广告，一定会为这些公司的大手笔感到惊讶（从关键词的数量、搜索引擎广告的方式等表面现象就足以说明这一点）。对于大量中小企业来说，则更加倾向于采用免费的搜索引擎营销方式，如免费分类目录登录、搜索引擎优化等，即使采用付费搜索引擎广告，通常也不能与大型企业购买数以千计的关键词，并且长期投放广告相提并论。因此作者认为，Jupiter Research这项调查结论不仅对大型企业制定搜索引擎营销策略具有参考价值，同时也为网络营销服务商的市场开拓提供了参考：应重视大型企业的网络营销市场开拓，并深入研究大型企业网络营销发展动向。
2005年7月份，Forrester Research发布的一项有关欧洲企业搜索引擎营销状况的研究报告认为，欧洲企业投入搜索引擎营销（SEM）的费用将由2004年的8.56亿欧元增加到2010年的30亿欧元，在搜索引擎营销的应用方面，许多大型企业已经在实施搜索引擎营销，但中小企业还不是特别重视，这种情况与国内有一定差异【调查内容详见：http://www.jingzhengli.cn/report/F2005/0719.htm】。为此，新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）认为，目前国内中小企业和个人的搜索引擎营销活动更为活跃，许多大型企业甚至没有将网站推广纳入到企业营销计划之中，一些网络营销服务商也将搜索引擎推广市场重点放在中小企业上，实际上大型企业的搜索引擎营销市场可能更加可观，因为大型企业同样需要搜索引擎营销，并且可以通过搜索引擎营销获得更大的收益，之所以大型企业搜索引擎营销策略滞后，只是因为目前多数大型企业对此还缺乏足够的认识，并且实际应用水平不高，而这种状况一定会发生变化的。因此，Forrester有关欧洲大型企业更为重视搜索引擎营销，并领先于小型企业应用的调查结论，值得中国的大型企业以及网络营销服务商深入思考。
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