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《中国网络营销服务市场研究报告》(3):

网络营销服务商的主要顾客服务手段及特点

(www.marketingman.net 冯英健 2003-09-08)

【摘要】:调查表明,在网络营销服务领域,电子邮件已经成为最重要的顾客服务工具(占90.4%),电话仍然非常重要,电子邮件等在线手段无法完全替代电话等传统顾客服务工具。其他在线主要服务手段包括FAQ、在线表单等。即时信息和邮件列表等手段在网络营销服务企业中尚未成为常规的在线顾客服务手段。。

《中国网络营销服务市场研究报告》(2003) 分5个部分发表。本文是第3部分。

(1)中国网络营销服务行业的地区分布与网站基本信息
(2)目前网络营销服务的主要业务内容及其特点
(3)网络营销服务商的主要顾客服务手段及特点
(4)搜索引擎营销专题分析
(5)中国Email营销服务市场的现状和问题


在传统产品服务市场中,企业常规的顾客服务手段包括电话、传真、信函、上门服务、设立顾客服务网点等。在网络营销服务领域,电子邮件已经成为最重要的顾客服务工具(占90.4%),比电话还略高一些,电话这一通讯工具仍然非常重要,在网站上公布的比例几乎与Email相等。其他在线主要服务手段包括FAQ、在线表单、即时信息等。下面是详细调查结果:

网络营销服务商的顾客服务手段
  电话 Email QQ MSN FAQ 在线表单 留言版
服务商数量 159 160 21 1 27 26 7
百分比 89.8% 90.4% 11.9% 0.6% 15.3% 14.7% 4.0%
资料来源:时代营销网(www.emarketer.cn),《中国网络营销服务市场研究报告》,2003.9
说明:(1) "即时信息"指各种实时聊天工具如QQ、MSN、Liveperson等;(2)少数网站上的联系Email采用的是免费邮箱,由于这种情况并非主流,并且通常是一些个人网站或者看起来不太专业的网站,因此在上述结果中并非区分免费邮箱和非免费邮箱;(3)"留言版"包括各种形式的在线留言系统,无论叫什么名称,如BBS、论坛等。
资料来源:《中国网络营销服务市场研究报告》,时代营销网(www.emarketer.cn),2003.9

关于网络营销服务商在线顾客服务手段的分析

从上述调查结果可以看出目前网络营销服务商在线顾客服务方式的一些特点和问题,主要表现在下列几个方面:

(1)Email是最主要的顾客服务手段

由上述调查结果可以看出,在所有在线顾客服务手段中,电子邮件在网络营销服务商网站上出现的比例最高,由此足以说明电子邮件在网络营销服务中的重要性,同时我们也可以看到,电话仍然是不可缺少的顾客服务工具,与电子邮件在网络营销服务中具有同样重要的地位,这也在一定程度上反映出电子邮件等在线顾客服务手段还无法替代电话等传统顾客服务工具。事实上,这也正是作为网络营销服务商的专业之处,因为网络营销没有必要强调"网络"本身,在很多情况下,电话比网络手段可以更方便地表达信息。部分非网络营销专业的企业网站上经常会遇到联系方式中只有一个"mailto:webmaster@***"的Email地址而没有电话等信息的情形,这样也在一定程度上削弱了网络营销的作用。

(2)在线表单无法替代Email

由于在线表单简单明了,与Email一样具有在线联系功能,并且可以事先设定一些格式化的内容,如联系人姓名、单位、地址、问题类别等,通过在线表单提交的信息比一般的电子邮件更容易分类处理,因此在一些网站得到应用。从功能上说,在线表单和电子邮这两种常用的在线联系方式都可以实现用户沟通的目的,但从效果上来说却有着很大的区别,如果处理不当,在线表单可能会存在一些的潜在问题。

首先,由于在线表单限制了用户的个性化要求,有些信息可能无法正常表达;其次,当表单提交成功之后,用户也不了解信息提交到什么地方,多长时间可能得到回复,并且自己无法保留邮件副本,不便于日后查询。因此,有时会对采用在线表单的联系方式会产生不信任感。另外,顾客填写的联系Email地址也有错误的可能,这样将无法通过Email回复用户的问题,甚至会造成用户不满。在线表单自身的特点决定了其具有一定的限制,因此只能作为电子邮件的辅助手段而不能完全替代。在网络营销服务商网站中,一个明显的特点就是,很少有服务商仅仅将在线表单作为顾客服务手段,而不同时公布电子邮件地址,这也是专业服务商比一般企业的专业之处。

 (3)FAQ

常见问题解答(FAQ)也是常用的在线服务手段之一,很多顾客也是从FAQ开始了解有关服务的,但是在调查中发现,多数网站根本没有这样的信息(只有15.3%的网站有FAQ),有效利用FAQ的网站就更少了,部分开设了FAQ栏目的网站信息也不能满足顾客服务的需求,主要表现在,要么信息数量很少,要么是一些通用性的网络营销基础知识,用户可以从专业的信息网站获取更多的此类信息,因此一般不需要以学习的目的来到某个服务商的网站。顾客真正关心的是有关本企业产品和服务的常见问题,其中的信息不仅对现有顾客具有指导作用,对潜在顾客的购买决策也具有一定的影响。

 (4)邮件列表未获得广泛应用

在调查中也发现,邮件列表并没有被网络营销服务商所普遍采用,仅有的少数几个网站虽然设有邮件列表订阅功能,但有些在加入之后并未收到信息中提示的"确认邮件",只有1个订阅邮件列表成功,但知道1个月后仍然没有收到任何信息。以网站用户为基础的内部邮件列表在顾客服务、顾客关系、产品推广等方面具有极高的价值,但由于这种方式有一定的难度,因此一些规模较小的服务商难以有效利用这种方式。

(5)即时信息尚未成为常规在线顾客服务手段

即时信息具有多种表现形式,从简单的聊天室及各种个人在线聊天工具(如QQ、MSN、ICQ等)到具有各种管理功能的专业在线服务系统(如LivePerson),即时信息是提供用户在线服务质量的一种重要工具,因为部分用户对于电子邮件咨询的回复需要几个小时甚至几天的时间感到不满,更希望采用实时交流的方式获得服务。本次调查中发现,只有少数网站的顾客联系方式中公布了QQ和MSN等,而且其中主要是小型网站,对于看起来规模比较大(如产品线比较宽、证照齐全)的网站则很少看到即时信息联系方式,至于采用专业实时在线服务系统的网站尚无一个。由此可以说明,即时信息在网络营销服务企业中尚没有形成常规的在线顾客服务手段。

这种状况的原因主要在于几个方面:
实时顾客服务对客服人员的专业水平要求较高,服务成本相应较高;
目前常用的免费实时聊天工具如QQ、ICQ等主要应用于个人交流,作为企业的顾客服务手段,有些不够正规的感觉;
针对企业应用的即时信息系统应用并不普及,即时设置了这样的系统暂时也发挥不了太大的作用;
企业对于实时顾客服务尚缺乏必要的准备。

从一个网站的在线顾客服务方式和内容,也可以在很大程度上反映出服务商的专业水平,因此,时代营销建议:尽可能提高在线顾客服务的水平,这样才能让顾客产生最大程度的信任。【待续】

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