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网络广告新趋势

(www.marketingman.net 冯英健 2003-02-10)

【摘要】:2002年,大型企业逐渐开始对网络广告的认可,而网络广告本身也在浏览率、广告形式、内容表现方式等方面表现出一些值得关注的新特点 。种种迹象表明,网络广告已经逐步走出了受质疑的阶段,成为重要的企业营销手段。


尽管2002年的网络广告市场总体状况比2001年有所下滑,但一些主要网络广告商的收益却有不同程度的增加,国内门户网站的增长幅度更加客观,这种现象表明了网络广告行业的集中趋势日渐明显。并且,大型企业逐渐开始对网络广告的认可,而网络广告本身也在浏览率、广告形式、内容表现方式等方面表现出一些值得关注的新特点 。种种迹象表明,网络广告已经逐步走出了受质疑的阶段,成为重要的企业营销手段。

1. 全球500强开始青睐网络广告

当网络泡沫破灭之后,网络媒体将希望寄托在传统企业身上,经过2001年到2002年漫长的等待和艰苦的努力,部分传统企业终于开始青睐网络广告。根据Neilsen//NetRating属下的AdRelevance的研究,在2002年第四季度,财富全球500强企业中有286家不同程度的投放了网络广告,比2001年上升了6%。但这还只是开始,不过是为网络广告的前景增加了一点信心,很多广告大户还没有将网络广告作为主要媒体,如汽车行业中也就是通用和本田投放的广告多一些,几乎占据了汽车行业一般的网络广告份额,药品和消费品等行业的领先者也还没有将重点放在网络媒体上。网络广告的影响力在增加,但还有相当长的路程。

2.网络广告的浏览率和点击率

根据专业网络广告公司DoubleClick发表于2003年1月底的“DoubleClick 2002 Ad Serving Trend Report”,2002年全年的广告点击率相对稳定,而浏览率(浏览率是指用户没有点击网络广告但在观看之后的30天对受广告影响做出的反应)有比较明显的上升。

2002年各季度网络广告的浏览率和点击率
  浏览率 点击率
2002 Q1 0.36% 0.72%
2002 Q2 0.38% 0.69%
2002 Q3 0.51% 0.69%
2002 Q4 0.53% 0.72%
资料来源:DoubleClick 2002 Ad Serving Trends,2003.01.30

从DoubleClick发布的统计数字看,网络广告的点击率在0.7%左右,要高于其他机构统计的行业平均水平(0.4%),这个数字也许有点偏高,我们暂且不管产生这种偏差的原因,网络广告的点击率能够保持向规稳定已经很令人欣慰了。

3. 网络广告的形式

根据DoubleClick的报告,2002年一些网站自订网络广告规格的比例已经占据整个网络广告领域的30%,好在还有70%的网络广告仍然坚持采用国际标准尺寸。过于分散的标准无论对于广告客户还是网络媒体,都是比较麻烦的问题。在IAB发布的各种BANNER标准中,468×60 像素的标准标志广告广告仍旧占据半壁江山,而在2001年初发布的新标准中,120×600像素的摩天大楼广告应用最广,160×600像素的加宽型摩天大楼也占有1.3%的比例,已经超过早期主要规格的BUTTON广告了,而 88×33 像素的小型按钮广告几乎已经消失,从2002年第一季度的1.1%减少到第四季度的0.4%。

2002年第四季度主要的IAB网络广告规格所占的比例
规格(像素) 百分比
468×60 49.3%
120×600 7.0%
120×60 2.6%
234×60 1.7%
300×250 1.4%
160×600 1.3%
120×90 1.2%
125×125 1.2%
120×240 1.1%
其他 2.4%
资料来源:DoubleClick 2002 Ad Serving Trends,2003.01.30

另外,值得注意的是,通常放置在网页内容中的大个头方形广告(300×250像素和336×280像素)在2002年的应用也有明显增加,到第四季度已经代表了全部BANNER广告中的2.05%。

4. Rich Media在网络广告中的应用

Rich Media为网络广告增添了巨大活力,相对于静态的BANNER广告来说,采用Rich Media技术的广告更加引人注意,点击率也明显高于静态图片广告,2002年Rich Media格式广告的点击率平均为2.44%,而非Rich Media格式的广告点击率在第三和第四季度则只有0.27%。随着网络带宽的继续增加,Rich Media在网络广告中的应用必将更加广泛。

2002年应用Rich Media的网络广告比例
季度 比例
2002 Q1 17.3%
2002 Q2 19.3%
2002 Q3 23.2%
2002 Q4 24.9%
资料来源:DoubleClick 2002 Ad Serving Trends,2003.01.30

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