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搜索引擎营销渐入佳境

www.marketingman.net 冯英健 2002-12-16)

【摘要】:尽管网络广告市场总体下滑,以关键词检索为代表的搜索引擎营销却节节上升,2002年第2季度的关键词检索收入比2001年同期增长了144%。而且大部分用户对于网站付费排名也可以接受,这是搜索引擎营销快速发展的基础。搜索引擎营销获得认同,是网络营销应用开始走向深入的标志之一。


2002年网络广告总收入比去年有所降低已成为不可逆转的事实,但搜索引擎营销(在IAB关于网络广告形式划分中称为“关键词检索”)却在不断上升,根据IAB/普华永道的调查结果,2002年第2季度的关键词检索收入为1.31亿美元,而2000年和2001年第二季度分别只有1950万美元和5600万美元。

这一重要事实说明,企业营销人员对利用搜索引擎营销获得了更多的认同,利用关键词检索的形式定向投放网络广告,而不仅仅是将广告放在一般的门户网站上供用户浏览,这也是网络营销应用开始走向深入的标志之一。

调查资料:美国关键词检索市场收入
季 度 收入(单位:百万美元)
2000Q1 19.5
2000Q2 21.2
2000Q3 39.7
2000Q4 43.2
2001Q1 56.8
2001Q2 56.0
2001Q3 89.6
2001Q4 99.5
2002Q1 106.4
2002Q2 131.2
收入总额:2000年:123.7;2001年:301.9
source:IAB/Pricewaterhousecoopers(PWC),2002.10

常见的搜索引擎营销收费服务

目前,在搜索引擎营销服务中主要有3种收费服务形式:
(1)付费排名:网站付费才能被搜索引擎收录,付费越高者排名越靠前。某些搜索引擎可以允许用户修改网站介绍、关键词等。
(2)购买关键词广告:在搜索结果页面显示广告内容,实现高级定位投放,用户可以根据需要更换关键词,相当于在不同页面轮换投放广告。在相同关键词页面,一般来说,付费高者排名靠前。
(3)搜索引擎优化(SEO):通过对优化网站设计,使得网站在搜索结果中靠前(对于某些分类目录的情况可能并不适用。)。这种状况属于一般的网络营销服务内容,与关键词广告和付费排名没有直接关系。

用户对付费搜索结果的看法

根据调查公司Jupter Research发布于2002年9月份的一份研究报告,美国互联网用户最主要的网络应用依次为:Email(93%)、搜索引擎(79%)、研究产品/服务(63%)、本地信息(60%)等。可见,近80%的用户都使用搜索引擎,进次于电子邮件,这种状况与CNNIC历次调查的中国网民使用网路服务的行为相一致。因此搜索引擎仍然是最重要的网络营销工具之一,不仅用户经常使用搜索引擎,而且大部分用户对于网站付费排名也可以接受,这是搜索引擎营销快速发展的基础。

Princeton的调查表明,总共有66%的用户对于付费登录的网站并没有感觉不好,其中甚至有10%的用户对付费网站更为重视,不过也有30%的用户表示不喜欢付费登录的网站,这意味着如果用户知道搜索结果中某网站是付费才排名靠前的,可能不会去点击有关的搜索结果。

调查资料:美国用户对于付费登录搜索引擎的看法
更重视该付费网站 10%
不喜欢付费登录网站 30%
无所谓,不影响搜索结果 56%
不知道/拒绝回答 4%
Source:Princeton Survey Research Associates for Consumer WebWatch,2002.1

尽管不喜欢付费登录搜索引擎的网站的用户目前属于少数,但如果不考虑这30%用户的感受,仍然是很不明智的,而且,随着时间的推移,付费登录网站越来越多,可能会影响用户对搜索结果的判断,用户的行为也可能会发生变化,也许对付费登录网站的信任程度会进一步降低,这种状况值得认真对待。

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