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调查报告:电子刊物的价值和阅读率

www.marketingman.net 冯英健 综合编译 2002-10-14)

2002年10月初,Nielsen Norman Group(NNG)发表了一份有关电子刊物有效性的调查报告,报告认为,网站上提供的电子刊物比网站更加有效。不过,尽管电子刊物的作用十分明显,但电子刊物也存在一些严重的问题,主要表现在电子刊物的有效性对用户会产生很大影响,如订阅/退订的时间和成功率,邮件内容阅读率等。

电子刊物比网站更加有效

用户对电子刊物的热情远高于网站上的信息,这其中的重要原因在于电子刊物和用户之间的沟通变得更为方便,不仅传递信息,同时是一种交流工具,而用户访问网站更重要的在于功能性,即使每天都要访问的网站也不一定会感觉到和该网站之间有什么关系,仅仅是一个工具而已。电子刊物直接发送到用户的邮箱中,感觉到和用户之间保持连续的关系,而网站只是当有某种需要获得某些信息或服务时才会去访问。

网站的其他功能比较复杂,比如要将邮件列表和会员注册结合来进行就会增加较多的不确定因素,从而降低了整体成功率。而网站的某些功能会比较复杂,或者设计人员并没有清楚的表达出某些功能的价值,用户可能不知道应该做什么以及怎么做,这样就降低了网站功能的总体有效性。邮件列表订阅方法通常简单明了,用户所要做的只是决定加入或者不加入的问题。比如网站上常见的在线调查,用户可能因为对某些问题难以判断,或者不愿意填写个人信息而放弃参与调查。

电子刊物的实际阅读率

由于人们收到越来越多的电子邮件,往往没有时间仔细阅读所有内容,因此,邮件列表的内容应该设计得尽量简单、内容有价值,并约便于用户浏览。与一般电子邮件一样,电子刊物邮件的标题也非常重要,一个醒目并且具有价值的标题不仅能让用户将电子刊物与垃圾邮件区别看来,而且又有助于用户决定打开并阅读邮件内容。

调查表明,即使是用户自愿订阅的邮件列表,也不可能达到100%的阅读率,有些用户虽然还在列表上,但对于收到的邮件也不一定阅读。大约27%的邮件从未被用户打开,被完全阅读的邮件只有23%,其他50%的邮件只是部分阅读,或者简单浏览一下。

因此,邮件的送达率指标并不能用来准确说明邮件列表的有效性,还要考虑用户的实际阅读率。

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