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CRM不仅仅是为了投资收益率

www.marketingman.net 冯英健 编译 2001-06-19)

    摘要:基于Internet的CRM程序日益获得重视,尤其是那些拥有实体商店、产品目录以及电子商务等销售渠道的非专业互联网企业。CRM的收益主要表现在两个方面,即业务收益和在顾客服务中节约的成本收益,但由于企业常常需要证明其投资的正确性,往往将CRM解决方案看作获得电子商务投资收益的主要手段。


    根据IDC最近的研究,CRM市场的年增长率将达到25%,市场规模将从2001年的610亿美元增长到2005年的1480亿美元。CRM的市场增长率超过了全部IT服务行业市场2000年至2005年12%的年增长率。IDC的研究发现,CRM服务的主要收入与外包/操作管理有关,这部分市场在2000年为320亿美元,预计到2005年将达到820亿美元。此外,CRM培训市场也将很活跃,2000年的收入超过29亿美元,到2005年将增长到110亿美元。

    The Gantry Group(http://www.gantrygroup.com) 的一项研究也发现,基于Internet的CRM程序日益获得重视,尤其是那些拥有实体商店、产品目录以及电子商务等销售渠道的非专业互联网企业。The Gantry Group的研究表明,对于那些还没有实施eCRM解决方案的公司,有81%的企业计划在12个月之内引进集成eCRM系统,而已经拥有非集成eCRM解决方案的公司,91%以上计划在12个月之内完成eCRM集成。这项研究也表明,企业采用eCRM系统是为了增强顾客分析能力从而增加收益,特别希望通过eCRM方案增加顾客保持力和顾客满意度。

    调查发现,有差不多三分之二的企业明确表示他们感兴趣的解决方案包括数据仓库、基础分析、报告系统、细分市场的数据挖掘等,很明显,现在对集成eCRM系统价值的认识主要表现在投资收益率(ROI)方面。其实,CRM的收益主要表现在两个方面,即业务收益和在顾客服务中节约的成本收益,但由于企业常常需要证明其投资的正确性,往往将CRM解决方案看作获得电子商务投资收益的主要手段。

    The Gantry Group的研究发现,令人吃惊的是有些公司在进行CRM投资时,并没有把资金用在真正有价值的地方,比如,虽然call center的作用在所有公司中的重要性都处于第二位,在传统企业中甚至处于最为重要的位置,但在内部 eCRM 方案配置中的重要程度仅处于第七位,而在外包服务中是第八位。在已经使用集成eCRM系统的公司中,有时表现得更加机械化,往往注重于教条式的分析结果而不是关注现实情况,另一方面,没有eCRM 集成方案的企业反而对顾客服务方式的关注更合乎实际,比如对顾客生命周期的价值分析以及顾客服务对收益性影响的研究等,这些公司的研究采用最低水平的信息,即监控用户的购买经历。

    在The Gantry Group的调查中,有92%的被调查者相信eCRM能够发展针对个人的产品和服务的顾客关系,91%以上的回答者将网站看作商业模型的重要组成部分,通过eCRM系统获得顾客服务收益已经成为企业在未来几年期望获得竞争优势的关注焦点。这些被调查者也相信eCRM系统能够增强顾客保持力,并对最有价值的顾客提供高质量的服务。一些企业网站的目标并不包括顾客服务的内容,而另一些企业则将网站看作顾客服务和订单跟踪活动重要组成部分,显然,后者更可能采用eCRM解决方案。

(网上营销新观察 编译 本文发表在赛迪网/市场专家

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