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标志广告衰退 分类广告抬头

www.marketingman.net 冯英健 2001-04-30)

    一些分析家曾声称互联网将爆发一场产业革命,但不幸的是有时命革到自己头上来了,BANNER广告就遭遇了这样的命运。这种诞生于1994年10月27日的广告形式,的确是一种标志,一个广告史上的里程碑,然而从2000后半年开始,置疑网络广告的声音一浪高过一浪,甚至有人宣称标志广告该退出历史舞台了,尽管,从美国交互广告署(IAB)发布的网络广告收入报告中可以看出,BANNER在2000年全年仍占半壁江山。

    标志广告是不是应该立即消失,当然不是由评论家和媒体记者来决定,但是,标志广告逐渐呈衰退势头已成事实,通过IAB对2000年四个季度网络广告形式的统计中也可以明显地感觉到这一点,BANNER广告所占份额已经从第一季度的52%一路下降到第四季度的40%。与此同时,其它几种网络广告形式都有不同比例的增长,增长最快的是分类广告这种不起眼的广告形式,从第一季度占网络广告市场份额的4%稳步增长到第四季度的10%(参见下表)。

2000年网络广告的主要类别
广告形式
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
全 年
Banner 广告
52%
50%
46%
40%
47%
赞助式广告
27%
27%
27%
31%
28%
分类广告
4%
7%
9%
10%
7%
推荐式广告
3%
4%
6%
5%
4%
插播式广告
3%
3%
4%
5%
4%
Email 广告
3%
2%
2%
4%
3%
Rich Media广告
2%
2%
2%
2%
2%
关键词搜索
1%
1%
2%
2%
1%
其它形式
5%
4%
3%
1%
4%
资料来源:根据IAB发布的2000年四个季度网络广告收入报告整理

提起分类广告,首先想到的大概是报纸上整版密密麻麻的各类信息,分类广告之所以受到欢迎就在于其形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中等优点,而且,查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求,这也是分类广告的有利之处。在互联网上,同样有多种形式的分类广告,而且,很多早期的分类广告都是免费的,不过这种形式一般并不为那些才大气粗的公司所关注罢了。随着越来越多的中小企业开展网络营销活动,这种网络分类广告逐渐受到青睐也就不足为怪了。

    分类广告站点有不同的类型,其中最常见的一种是专业的分类广告网站,一种是综合性网站开设的相关频道和栏目,另外,许多经贸信息网和 B TO B 网站也都有信息发布区,也可以作为发布分类广告的场所。这些分类广告发布渠道各有优点,很难说那个更好一些。专业性的网站功能比较完善,分类也比较全面,用户很容易在适合自己产品的类别发布广告,同样,查找信息也比较方便。综合性网站的分类广告栏目可以从众多的网站访问者中吸引一部分人的注意,专业的经贸信息网站则容易直接引起买卖双方的关注,广告效果甚至略胜一筹。

    另外,从统计资料中可以看出,Email 广告和关键此搜索方式也有一定的增长趋势,值得引起关注。

    这些事实应该给我们的网络营销人员提个醒:网络广告的形式是多种多样的,不要总把有限的预算花在常见的标志广告或者新兴的大个头广告上,尝试一下其它类型的网络广告,说不定会有意外的惊喜。

(注:本文部分内容发表在 天极网/焦点新闻

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