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美国主要网站评价机构的网站评价方法及问题分析

(www.marketingman.net 冯英健 )

【摘要】:由于各机构采取的网站评价方法不同,制定的评比标准也不一致,即使各自声称是最权威、最公证的评价结果也有所不同。这些评比机构是如何对电子商务网站进行评价的?评价的内容和标准是什么?评价方法有什么问题和缺陷?本文将通过对美国几个主要网站评价机构站的网站评价内容和评价方法的分析,来说明这些问题。


电子商务网站的迅速发展,给互联网用户带来不少困惑。如果不是及时跟踪电子商务的发展动态,对如何寻找最好的网站,如何获得最大的价值和最好的服务等就会感到比较茫然,除了选择著名品牌的网站外,大多只能听信那些网站的强力宣传了。针对这一状况,专门为电子商务网站进行评价的网站应运而生,一些著名的咨询公司和调查公司也加入了这一领域(如Consumer Reports Online 和Forrester Research),对电子商务网站的各种指标进行评比——从网站访问量、个人信息政策到顾客服务、产品价格等等。

但是,由于各机构采取的网站评价方法不同,制定的评比标准也不一致,即使各自声称是最权威、最公证的评价结果也有所不同,虽然如此,并没有影响评比网站的发展,评价结果的价值正日益体现出来。例如,专门对电子商务网站进行评比的BizRate.com一直被调查公司Jupiter Media Metrix 评为访问量最高的50个网站之一,2001年9月份的独立访问者将近850万人。

这些评比机构是如何对电子商务网站进行评价的?评价的内容和标准是什么?评价方法有什么问题和缺陷?下面将通过对美国几个主要网站评价机构站的网站评价内容和评价方法的分析,来说明这些问题。

1. Consumer Reports Online

Consumer Reports Online由消费者联盟(CU)发布管理。CU是一个独立的、非盈利性组织。自从1936年起,CU的使命一直是检验产品,向公众发布检测报告,并保护消费者。CU的非盈利性质有助于其在公众心目中的公正形象,主要刊物《消费者报告》杂志有460万订户,还有数百万消费者通过消费者报告在线网站了解相关信息,在线付费订户数量达到37万。

CU对产品的检验和对网站的评价方法:

对于传统行业,待检测的产品全部来自市场,检测人员像普通消费者一样从货架上购买,然后由100多位专家进行检验。对电子商务网站的评价与传统产品评价方法类似,采用研究人员观察法,即对被测评网站的主要方面进行评价,包括网站流量、销售额、网站政策(安全性、个人隐私、装运、退货、顾客服务)、使用方便性(设计、导航、定单及取消、广告)和网站内容(分类深度、产品信息、个性化),然后根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。目前,Consumer Reports Online主要对9类网站进行评比:服饰、器具、汽车、书籍和音乐、目录、电子、玩具、园艺、家庭装饰/家具。

2. BizRate.com

BizRate.com 号称是第一电子商务门户网站。公司成立于1996年,有3600多家在线商店参与收集顾客每次购买后的直接反馈信息,所有资料全部来自在线调查,由此得出的评比结果被认为是顾客满意度的标准。

BizRate.com从数以百万计的网上购物者中不断收集直接反馈信息,因此掌握哪些商店好、好在什么地方,以及每天的服务如何变化等信息,可以根据消费者的特殊需求找出最适合的网站;而且如果注册为会员,从BizRater开始进入所有链接的商店,还可以获得特殊服务的机会——包括最高达25%的折扣。

目前,BizRate.com对13大类的电子商务网站进行评比,每类网站又可分为几十个小类,通过对刚刚完成网上购物的顾客的调查来评比商店的表现,调查内容有10个方面:

(1)容易订购:下订单方便、快速;
(2)产品选择:提供产品的种类和规格数量;
(3)产品信息:信息的数量、质量及相关性;
(4)产品价格:相对于同类网上商店的价格;
(5)网站导航及外观:网站速度、版面质量、图片、是否有错误链接;
(6)准时送货:预期收货日期与实际日期相比;
(7)产品表现:描述的产品与实际收到产品是否相符;
(8)顾客支持的水平和质量:处理顾客投诉和解决问题的状况;
(9)个人信息政策:个人信息的保护和承诺;
(10)产品运输和操作:包装和运输是否合适。

3. Forrester PowerRankings

Forrester Research是一个独立的研究咨询公司,Forrester强力评比(Forrester PowerRankings)是在线用户调查与专家公正分析的结果,这种独特的组合为电子商务网站提供了一个全面的评价。PowerRankings为消费者提供客观研究调查,以帮助他们为选择领先的网站提供较好的决策,对电子商务网站来说,得到了在市场地位的公证评价,也起到了一定的宣传效果。

评比方法:Forrester PowerRankings采取专家实际购物测试与消费者调查资料项结合的方式,两类数据结果将赋以权重,消费者的资料为2/3,而专家购物资料为1/3,最后得分以百分制表示。

为了让直接消费者浏览电子商务网站,Forrester 与 Greenfield Online形成伙伴关系,对40万在线样本会员进行调查,同时也请求浏览Forrester PowerRankings网站的消费者参与调查,Forrester 监控在线消费者的投票以确保没有欺骗性事件发生。收集到消费者资料后,Forrester对从在线调查中得到的统计资料进行一系列测试,Forrester的专家购物实验对电子商务网站进行全方位测试,这种测试对所有被测试网站都以同样的标准严格进行。最后,Forrester专家的购物经历和消费者资料综合在一起,形成最终评价结果。

4. Gomez.com积分卡评价方法

Gomez积分卡用于测量电子商务网站的质量,积分卡的评价标准由150多项标准组成,这些标准由Gomez专家制订,用来获取某个领域互联网货物配送以及服务方面的信息。

为决定一个公司是否满足特定的标准,Gomez专家使用多种数据收集方法,包括:
对一个网站进行彻底的直接检查;
安全以及非安全页面性能监测;
产品价格水平;
通过电话和互联网的顾客交互服务;
每个公司填写的调查表。

Gomez为每个参与评比的电子商务网站制订150到250个定量指标,包括容易使用、顾客服务、个人信息、网站资源、关系服务以及总成本等方面。

容易使用:这类最佳公司的网站直观感觉将内容、功能、有用的演示以及多方面在线帮助集成为一体,这类标准大约有30~50个。
顾客服务:这类领先者经营的网站具有较高的可信性,并提供高质量和安全保证。大约有30~50个评价指标。
网站资源:这类领先的公司不仅为网上带来大量的产品和服务信息,而且通过电子帐号、交易、工具和信息查询等方式提供这些产品和服务的深度服务。大约有30~50个评价标准。
关系服务:公司应该建立个性化电子客户关系,因而顾客能够在线发出服务请求和查询,建立顾客忠诚和社区服务。大约有30~50个评价标准。
总成本:Gomez利用一套为顾客定制的服务来检查所有者的总成本水平。

各种网站评价方法的问题与缺陷分析

对于所有评比机构,建立科学的评价标准,并保持自身的公正形象至关重要,但是由于评价人各自的经历、偏好有所不同,对每种标准的判断就会有差异,无论在线调查还是专家评价,都无法完全摆脱主观因素的影响,无论定量分析还是定性描述,各种能够评比方法都存在一定的缺陷。

Consumer Reports Online由于沿用与传统评比一样的方法评价电子商务网站,只监控高流量的网站,虽然大多数购买者会去这些网站购物,但一些新成立的或者网站流量小但专业化程度高的网站就失去了参与评比的机会,而且纯粹的专家评价方法未必能反映电子商务网站的实际状况。Consumer Reports Online的评比结果之所以有较大的影响力,主要是因为基于传统产品评比的《消费者报告》杂志有众多的订户,以及该机构的非盈利性质。

BizRate.com的评比是完全建立在大量购物者调查的基础之上,其评比结果具有相当的权威性。然而由于一些电子商务网站不参与评比,对于不参与BizRate.com评比计划的网上商店,由BizRate.com在线调查频道经过对100,000多人的实际在线购买的会员进行评比,这些被调查者身份的可信度或者信息的准确性对评比结果将产生直接影响。

Forrester PowerRankings采取专家实际购物测试与消费者调查资料相结合的方式,在评比方法上更有说服力一些,然而对两类数据结果所赋予的权重,究竟在多大程度上接近实际情况?对权重的设置会给评比结果的准确性带来一定的疑问。

Gomez积分卡评价方法制订了非常详细的指标,而且综合了专家评价和消费者调查等多种数据收集方法,但是评价标准有些偏重于网站的功能、外观、以及与顾客的关系,排名结果领先的网站说明其拥有良好的公共关系,只能在一定程度上意味着良好的业绩。

【本文摘自《网络营销基础与实践》(冯英健 著)。版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播

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