网页设计对网络营销效果的影响
(www.marketingman.net 冯英健 2004-12-09)
【摘要】：网页设计中的所有问题对网络营销效果都会产生影响，无论是网页布局、网页下载速度、还是导航系统的方便性等等，对用户的浏览效果会产生直接影响，从而影响到网站在访问者心目中的形象，也就是说，网页设计效果会影响到一个网站的品牌形象，甚至直接影响网络营销效果。这里列出了网页设计对网络营销效果影响比较重要的七个方面的问题。
严格说来，网页设计中的所有问题对网络营销效果都会产生影响，无论是网页布局、网页下载速度、还是导航系统的方便性等等，对用户的浏览效果会产生直接影响，从而影响到网站在访问者心目中的形象，也就是说，网页设计效果会影响到一个网站的品牌形象和直接营销效果。一个非常直接的证据是，网页设计还影响到一个网站在搜索引擎中的表现，最明显的是网页使用框架结构（也称帧结构）以及网页标题和META标签。另外，网页下载速度和导航系统对网络营销同样具有非常直接的影响。所以，这也是我们将网站设计中的部分内容作为网络营销的基本环节的主要原因。
（1）框架结构对搜索引擎及用户的影响
为了美化网页布局，许多设计人员喜欢使用框架结构来定位，尤其是一些内容相对较少的网站。但是，将一个页面划分为多个窗口时，因为破坏了网页的基本用户界面，很容易产生一些意想不到的情况，在采用这种方法时，需要特别小心。
采用框架结构，不能为每个网页都设置一个标题（TITLE），更为糟糕的是，有些搜索引擎对框架结构的页面不能正确处理，会影响到搜索结果的排列名次。从网络营销的角度考虑，尽量不要使用框架结构。其实，只要简单地分析一下一些知名网站的设计，就不难发现，真正优秀的网站很少采用框架结构。
（2）网页标题和META标签
网页标题和META标签对搜索引擎产生最为直接的影响，然而许多网站并没有对此加以关注，并认真对待，因此我们在许多网站会看到一些网页为"Untitled Document"，一些网站甚至连主页都是这种情况，给人的感觉不仅仅是网站设计不够专业，最重要的是影响在搜索引擎结果中的排名。由于网上同类的网页总是很多，每个网站都希望自己能在搜索引擎中的排名靠前，最好能在第一页中，而排名在第三页之后的网页几乎没有被看到的可能，因为用户不可能有那么大的耐心，也不会有大量的时间来查看每一个搜索结果，往往只查看前三页的内容。
其实，为每个网页设置一个标题，并完善META标签并不复杂，只是顺便的一点工作而已，但是对于网站的推广具有非常重要的意义。有关内容将在"搜索引擎注册与排名"相关章节中进一步介绍。
（3）网页下载速度
网页下载速度快是任何一个优秀的网站必须具备的基本要素。如果主页下载速度缓慢，甚至30秒种都无法完全打开一个网页，相信绝大多数用户不会有那么大的耐心，说不定早就离开你的网站了。雅虎网站创始人的杨致远曾说过，为打开一个网页，网民最大的忍受时间为8秒，如果超出了这个时间，用户就会走掉（作者注：随着网络带宽的增加，用户对于网站下载时间的期望也越来越高，有关网站下载时间问题的讨论，请参考作者2004年9月的一篇文章“网站设计参考：网站下载速度多快才算快”）。
一些网站在设计主页时总希望设计得非常美观漂亮，动感十足，从而引起访问者的注意，因此，采用许多新的设计手段制作内容复杂的动画，利用大量色彩丰富的图片，甚至自动下载音乐或视频文件，结果是造成网站首页字节数很大，少则100K以上，有时甚至达到几百K，结果自然是造成用户的流失。
这样的网站即使付出很大的代价来进行推广，也很难留住用户，因为用户来到一个网站，主要是为了了解网站所提供的信息，或者查询自己感兴趣的内容，并不是看你的主页是否漂亮。因此，由于网页设计的因素造成的下载速度慢是网络营销之大忌。
（4）网站导航系统
假定你作为一个用户，首次来到了某个网站，但是由于网站导航系统设计比较混乱，在浏览了几个网页之后，不仅回不到主页，而且，由于太多的新开窗口，在你关闭多余的窗口时也关闭了主页的窗口，你一定会为这样的网站设计感到生气。
事实上，网站导航系统比较混乱或不合理的现象在网上非常普遍，由于导航系统设计不合理将造成用户迷失方向，结果可能丢掉了潜在顾客，增加了顾客服务的工作量，顾客的满意度自然也降低了。典型的做法有：
○ 使用没有文字说明的图标导航，只有在鼠标点到图标上才会出现提示文字，有时需要查看多个图标才能找到需要的链接；
○ 在主页设置了导航说明，在其它页面的导航很不完整，用户甚至不知道如何回到主页（事实上，只有大约50%的浏览者是由其他网页进入主页的）；
○ 使用容易引起歧义的说明文字；
○ 点击链接时在新窗口打开或在当前浏览器页面打开的规则比较混乱；
○ 过多到其他网站的链接。
（5）产品分类与查询
对于大部分电子商务网站来说，合理的产品分类和方便的产品查询系统是至关重要的。但实际上，并非每个网站的设计都很完善，有些网上购物者甚至很难找到自己所需要的商品。如果用户找不到合适的目录或者查询没有结果的话，这个顾客也许很快会离开这个网站，他最有可能去的地方，很可能是竞争者的网站，相信这是网站经营者最不愿意看到的结果。
（6）产品说明
产品的详细说明对顾客购买决策非常重要，网上零售类的网站更应该给予高度重视，当选定一件产品后，仔细查看说明是必不可少的一个步骤，即使是一本书，顾客通常也会看一下内容提要、作者简介、目录之类的内容，如果是一件价值较高的产品，想必更希望了解详细的资料：外观、功能、体积、重量、品质等等。
2001年6月份出台的Yahoo!/ACNielsen互联网信心指数发现了一个令人诧异的结果，"方便性"并不是消费者在线购买的主要动机，过去很多研究机构和分析人士却一直这样认为。根据这项研究，驱使消费者在网上购物的主要原因在于能够对产品进行研究并获得大量相关信息，可以比较价格，并且可以从大量的产品中进行选择。然而许多网站根本不能满足消费者的要求，结果，由于网站提供信息少也会成为网站效果不佳的原因之一。
同样道理，对于其它类型的网站，当对自己的产品和服务进行介绍时，应尽可能地详细，在网页上说明用户所希望了解的一切问题，不要指望用户遇到疑问时再咨询，得到满意回答之后才选择你的产品和服务，因为，在网上的同类网站可能很多，用户很快会到其它网站寻找相应信息。
（7）网站的外观
从实际效果来看，网站的实用性是最重要的，很少有人对YAHOO和Amazon.com网站的外观设计赞不绝口，实际上，很多国际著名网站的外观看上去可以说很简陋，但是，千万不要因此而忽视了网站的外观设计，因为我们不是YAHOO，没有足够高的品牌知名度，用户来到网站，他们会通过网站对你的公司形成一定的印象，这在一定程度上会影响到企业形象甚至最终的网络营销效果。虽然并没有统计数字来说明网站外观对企业经营效果有多大的直接影响，但对网站的外观给予必要的注意还是很有必要的。
有时，在访问某个网站时你会做出该网站属于小型企业的判断，这是因为网站的外观、结构和内容往往会暴露出相关信息，例如：不协调的颜色、怪异的字体、主页内容贫乏、错误的链接、不同网页的格式各不相同、联系方式只是一个简单的"mailto:webmaster@***"的链接，而且，很可能有些网页连个标题都没有，展现在访问者面前的是"Untitled Document"…… 这些可不是好现象，因为对于那些真正希望将网站作为一种营销工具的小企业来说，这些问题可能会让访问者对企业失去信心！争取每一个潜在顾客都不容易，尤其应该取得每个第一次来访者的信任，他们对公司了解是从网站开始的，而且一定程度上是从外观来进行判断。
当然网站的外观不是根本要素，如果一味强调外观的精美，可能会影响网站其他方面的性能，结果是本末倒置，得不偿失。
【本文摘自《网络营销基础与实践》（冯英健 著）。版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播】
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