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如何发挥企业网站的网络营销功能

(www.marketingman.net 冯英健 2004-12-09)

【摘要】:从网络营销的角度来讲,企业网站不仅仅是一个企业的网上门面,而是一个重要的营销工具。所谓网络营销功能的企业网站,是指以网络营销需求为导向设计的网站,并不一定局限在网上销售产品的网站,当然,具备网上销售功能的网站更应该以网络营销为导向。任何商业网站都应该充分发挥企业网站的营销功能。


从营销的角度来讲,网站不仅仅是一个企业的网上门面,而是一个重要的营销工具。因此,在网络营销有关网站建设的内容中,总是强调网站要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面,以及对搜索引擎友好的META标签设计等等。但是,具备了这些条件并不说明一个网站就拥有了营销功能。

所谓营销功能的网站,是指以营销需求为导向设计的网站,并不一定局限在网上销售产品的网站,当然,具备网上销售功能的网站更应该以营销为导向。对于商业网站来说都应该充分利用网站的营销功能,但是,实际上许多网站并没有做到这一点。从营销的需要来看,即使一些已经开展电子商务的网站在很多方面也并不理想。有时让人觉得很奇怪,一些有一定知名度的网站,每天拥有几万人甚至更多的访问者,哪些网站不去充分发掘这些"找上门来的客户",而是不断壮大自己的销售队伍,大量的销售人员在开展着效率极低的"一对一营销"活动。原因也许是多方面的,但至少可以肯定,网站的营销功能没有被充分认识和利用。

那么,一个营销导向的网站应该具备哪些基本条件呢?由于不同的企业产品特点不同,诉求方式也有差异,尽管很难罗列出全部有共性的地方,不过,从用户的需求行为来看,仍然有一些可供遵循的规律。下面,对三个方面进行简单的分析。

加深用户的印象

当推出新产品,或者有重大新闻价值的事件时,别忘记在网站首页重点介绍。做到这一点并不难,关键要恰如其分,在适当的位置,用适当的方式将你要表达的信息传达给适当的用户。例如在康佳集团网站首页(如图2-2所示)上对新款手机的特别推介就是很好的表象形式。

在网站首页的重点推荐往往能取得更好的效果,因为半数以上的访问者是通过主页进入其它页面的,即使直接浏览其它页面的访问者,其中多数人也会试图寻找网站的主页,因此,放在网站主页的信息被看到的可能性通常要比其它页面大,尽管一些专题栏目用户的定位程度更高。

我们可以在许多网站上看到"重点介绍"的情形,但是,一些网站的表达方式并不一定合适。常见的是弹出窗口的形式,每次进入主页,都会弹出一个小窗口,浏览者不得不一次一次地关闭那个讨厌的窗口。表达的方式可以有很多,比如,设计一个有创意的小动画,一个引人注意的标题,一段有趣的故事等等。总之,用正确的方法做正确的事情,才能取得理想的效果。

相关产品/服务/内容的推荐

在传统市场营销中,"推荐"是一种常用的营销方式,专家的推荐、朋友的推荐等往往是对一些用户购买决策发挥很大作用,在许多电视广告中,也往往拉出一些相关或不相关的名人来向大家推荐某某产品。除了获得别人的推荐,当然也可以自己在网站上向用户推荐,这同样是一种比较有效的促销方法。在一些大型商场中,通常有一些厂方委派的促销人员向你介绍他们的新产品。为了快速得到有关信息,在某些场合下,顾客甚至希望得到一些有关的介绍。

互联网为企业提供了一个向用户介绍自己产品或服务的理想环境,网站便是推荐的媒介,你可以将自己的网站理解为公司的推销员,当用户对某种产品产生兴趣时,同时也向他介绍一些其它相关的产品、升级换代产品、配套产品等等。当然,这需要网站设计人员对该行业有比较深入的了解。因此,最理想的情况是,一个网站由营销、销售、技术人员共同来完成。

对于一个ICP类的网站来说,并不直接销售任何产品,也许你会觉得没有必要向用户推荐什么,那么,你是否希望自己的内容被尽可能多的访问者看到呢?经常浏览新浪网新闻的读者一定有深刻印象,新浪在每条新闻正文后面都有"相关主题"的链接,同时还有新浪网推荐的热点新闻专题,对读者来说,对于自己感兴趣相关内容,可以非常方便地浏览,当然,同时也增加了网站的页面浏览和用户在网站的停留时间,对读者和网站都很有价值。增加这么简单的一个功能也许并不复杂,但由此却体现出一个网站的专业水平,也可以理解一个真正意义上的具备营销功能的网站应该有哪些基本特征。现在,这种方式已经为许多网站所仿效。

交互性与网络营销功能

当你在商场中某商品面前驻足观望或者反复查看时,一个合格的服务员一定会主动过来询问你需要什么样的产品,并向你介绍该产品优良的性能、时髦的款式、合理的价格等等,因为商场的服务员非常了解顾客的购买心理,他知道顾客已经对产品产生兴趣,适时的服务可以增加顾客购买的概率。

互联网最重要的特色就是其交互性,如果不将这种功能与营销功能结合起来,显然是一种巨大的浪费。对于商业网站来说,应该充分利用这一特性,比如,当一个用户在介绍某一产品的网页停留较长时间,或者反复查看有关内容时,是否可以利用这一信息,实时地向用户提供帮助或者介绍有关的最新信息呢?从技术上来说,也许并不难实现。

一些网上购物网站已经出现了虚拟导购小姐,也是一种交互性与营销功能相结合的表现形式,不过,到目前为止,这种形式对增加销售产生多大的影响还是未知数,也许虚拟小姐的"知识水平"和"服务水平"还有待于进一步提高吧。尽管虚拟导购这种形式还不完善,也不一定是最有效的方式,但是,利用网站的交互性来充分增强营销功能是网络营销的一个发展方向,是充分发挥网站营销功能的一项重要内容。

【本文摘自《网络营销基础与实践》(冯英健 著)。版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播

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