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Email营销的现状和问题

(www.marketingman.net 冯英健)

尽管很多市场研究公司都认为Email营销前景非常乐观,但到目前为止这个被广为看好的市场并没有真正繁荣起来,很多公司并不了解Email营销的含义和基本方法,甚至包括许多"著名的"网络公司在内,Email营销还远没有成为一种主流的网络营销手段。本文分析Email营销的现状和问题。

这包含着两方面的含义:一方面是企业对利用Email开展营销还缺乏足够的认识,也没有掌握Email营销的正确方法;另一方面,提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成,而且现有的一些公司在市场培育和推广方面还存在很多问题。这种情况在国内表现得更为突出。正是由于这些原因,对Email营销的认识和操作手段是否能够得到发展,决定了Email营销在未来的整体发展水平。

对上网用户来说,Email对生活和工作产生了巨大影响,并且这种影响逐步向没有上网的人口扩散,在所有互联网提供的服务中,电子邮件一直占据第一位,这正是开展Email营销的基础。因此似乎也没有必要为Email营销下一个准确的定义,从字面上就已经反映出足够的信息。正是这么一个简单的概念,由于其中包含着巨大的商机,因而让无数直复营销商向往和憧憬,也让许多企业惊叹互联网的神奇,可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的成本向数以万计的用户发送信息,并且错误地认为滥发邮件就是网络营销。

一些国际著名的咨询公司的研究报告也都表明Email是廉价高效的网络营销工具,甚至估计Email营销的反馈率高达5-15%,不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率,而且也高于传统直邮广告的回应率。但事实上,Email营销的效果远远没有发挥出来,不过我们也不能因为自己的Email营销效果不佳而否定这种研究结果,因为必须清楚这种调查的结论是有条件的,即"在正确利用Email营销的前提下"。一些企业正是由于忽视了正确的营销方法,或者说将Email营销想像得过于简单了。

这一点可以从许多公司常用的"Email营销"手段中看出。常见的做法包括:自行收集或者向第三方购买Email地址,大量发送未经许可的电子邮件;对自己网站的注册用户反复发送大量促销信息,又不明确给出退订方法;虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户,但是邮件列表质量不高,订阅者的阅读率并不高。此外,大部分邮件列表订户数量很少,受众面小,也是制约Email营销效果的重要原因。

这里所讲的Email营销所存在的问题,都是针对一些企业自行利用Email开展营销的时所反映出来的,但是,Email营销并不仅仅局限于此。Email营销的内涵,除了针对自己的用户开展营销以外,利用专业服务商提供的服务也是Email营销的常用方式,当然,企业要为此付费,正如在网站或传统媒体投放广告一样,Email也是一种有效的广告媒体。

然而,国内的企业似乎还没有普遍形成利用电子邮件做广告的观念,尤其是付费的邮件广告,这仍然是对于Email营销的片面认识所致,也许是觉得Email营销就是发电子邮件,既然自己就可以发送,何必花钱请别人来做呢?这些企业通常忽视了另外一些问题,那就是专业服务商拥有更广泛的潜在用户资源,有专业的发送和跟踪技术和手段,因而可能有更好的营销效果。

专业的直复营销商通常提供某些类型的网络杂志、新闻邮件、商业信息等吸引用户参与,然后在邮件内容中投放广告主的商业信息。现在的问题是,各类邮件列表数量不少,订阅者也很多,但真正有企业愿意在邮件列表中投放广告的并不多,而且国内的专业直复营销服务市场还不完善,电子邮件广告也和网站标志广告等一样陷入了广告空间过剩的局面,似乎比门户网站的网络广告更为尴尬。我们通常还可以在一些大型网站看到不少的BANNER或各种类型的BUTTON或者其他形式的广告(不排除其中某些是互换广告),却很少在邮件列表中看到丰富的广告信息。

造成这种状况如果仅仅归结于用户对Email营销缺乏认识是不公正的,因为邮件广告是一个新兴市场,对市场的培育是一个复杂但却是必不可少的过程,但是在这方面,现有的一些服务商显然并没有做太多努力。令人觉得奇怪的是,一些邮件列表服务商不惜投入大量的人力来销售广告,却没有哪个公司利用自己的网站或者邮件列表提供有关的基础知识,让更多的企业了解Email营销的真正含义和价值。
此外,从客观环境来看,由于没有规范的管理制度和监督机构而造成垃圾邮件泛滥,也直接影响到正统Email营销的发展,缺乏权威的第三方邮件广告监测也是主要的制约因素。

【本文摘自《网络营销基础与实践》(冯英健 著)。版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播
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