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Email营销不是发送垃圾邮件

(www.marketingman.net 冯英健)

电子邮件是最常用的网络服务,同时由于网络广告等网络营销方式的效果日益下降,一些咨询机构和分析人士认为,Email营销将成为网络营销的主流形式。笼统地说,通过电子邮件的方式向用户发送产品/服务信息以及其他促销信息都属于Email营销的范畴。但从发送电子邮件是否首先得到用户许可来区分,可以将Email营销分为许可营销和未经许可的垃圾邮件。真正意义上的Email营销是指许可营销,Email营销不是发送垃圾邮件。垃圾邮件不仅不符合网上商业伦理,对用户造成极大的伤害,同时也违反有关的法律法规,对整个互联网都造成很大伤害。这里我们需要对许可营销和垃圾邮件给予必要的说明。

什么是许可营销?

"许可营销"理论由YAHOO的营销专家Seth Godin在"Permission Marketing"一书中最早进行系统的研究,这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。

许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。许可营销的原理其实很简单,也就是企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的"许可",得到潜在顾客许可之后,通过Email等方式向顾客发送产品/服务信息,因此,许可营销也称为许可Email营销。例如,一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时,会询问你"是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息",或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式,在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。在传统营销方式中,许可营销很难行得通,但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。

但是,如果方式不当,群发邮件会对公司品牌形象造成损害,而且许可Email营销和垃圾邮件同样都有潜在的负作用。

什么是垃圾邮件?

垃圾邮件是整个互联网的大敌,美国、欧洲、日本等国家对于垃圾邮件都制订了比较严厉的处罚办法。2000年8月,中国电信也制定了垃圾邮件处理办法,并将垃圾邮件定义为:向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料;没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件;利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为;其他预计会导致投诉的邮件。

中国电信对于处理垃圾邮件的具体办法为:对于拨号用户,在接到投诉后三个工作日内对用户予以警告,并将其列入监控名单,警告后仍发送垃圾邮件者,则在通知该用户后,采取暂停直至永久关闭帐号等措施阻止该用户发送垃圾邮件;对情节严重者,移交当地执法机关;对于专线用户(包括ICP,ISP),在接到投诉后三个工作日内对专线用户予以警告,若用户在三个工作日内没有回复或五个工作日内没有采取措施加以制止,将采取封堵端口或封堵路由的方法加以制止,对因专线用户注册的联系人变更没有及时通知而导致无法通知到专线用户或找不到联系人,可以直接封堵端口或封堵路由。

尽管中国电信制订了相应的规定和处罚措施,但由于整个网络法律法规的不完善,并且处罚执行有很大难度,网上的垃圾邮件仍然在日益增加,为正常的网络营销造成了极大的伤害,已经造成了严重后果,但到目前为止还没有一起因发送垃圾邮件被处罚的报道。 因此,正规的网络营销手段不仅不提倡发送垃圾邮件,同时也强烈反对垃圾邮件,对垃圾邮件的斗争是长期的,任务是艰巨的。

【本文摘自《网络营销基础与实践》(冯英健 著)。版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播
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