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中国网络营销的基本环境

(www.marketingman.net 冯英健)

这里所指的网络营销环境按照狭义的观点,主要包括网络用户的数量,以及网络用户对待网络营销的一般看法,对网络营销环境的分析主要依据中国互联网络信息中心(CNNIC)所发布的"中国互联网络发展状况统计报告"。从1998年起,CNNIC每年1月和7月发布"中国互联网络发展状况统计报告",报告代表了中国互联网发展状况的官方统计数据,其中一些统计资料反映出中国网络营销环境的基本状况和网民对于网络营销的基本看法。下面从网络营销的角度,通过对比2001年1月、7月、2002年1月的统计报告中的相关信息来反映中国网络营销环境。

中国互联网基本环境

CNNIC最新的调查结果显示,截止到2001年12月底,我国网民有3370万人【注:CNNIC将中国网民定义为:平均每周使用互联网1小时(含)以上的中国公民。】,上网计算机数已达1254万台,.CN下注册的域名数为127319个,WWW站点数277100个,国际线路总容量为7597.5M。WWW站点的地域分布情况前5位的地区为:北京,20.6%;广东,16.6%;上海,10.8%;浙江,8.1%;江苏,6.6%。网民也主要分布在这些经济比较发达的地区。

CNNIC的调查显示,网民数量持续高速增长,仅2001年1年就净增长了1120万人,2001年的增长率达到了50%,并且男女性别比约的差距进一步缩小,女性上网人口增长率,超过男性,目前中国男性网民占60%,女性占40%,。未婚者占58.5%,已婚者占41.5%。在年龄分布上,网民主要集中在18-30岁之间,这一年龄段的网民占到总体的67.8%,其中又以18-24岁这一年龄段的网民最多,占网民总数的36.2%,这应该与网民中学生的比例较高有关。

从教育程度来看,高中和高中以下学历的网民所占的比例分别为40.2%,比2000年底的30.9%有明显上升,说明互联网已经不再是高学历者的专用品,逐步进入大众的生活。从用户的职业来看,学生所占比例一直是最高的,2000年底和2001年底分别占20.92%和24.1%,但从另一个方面来看,专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近60%,这些人员形成了网络用户的中间力量,这正网络营销得以可能实现的主要客观环境之一。

关于Email营销信息

电子邮箱是用户最常用的网络服务,CNNIC2002年1月的统计表明,92.2%的用户首选电子邮箱,用户平均每周收到8.6封电子邮件,发出6.8封邮件,这两个数字比2001年7月和1月份的调查结果都有明显下降,这种现象和现实可能有一定的出入,很难解释清楚其中的原因。根据目前的数据计算,全国网民每周要接收2.9亿封电子邮件,这其中有相当比例是商业邮件和广告邮件(具体比例没有统计数字)。
Email营销是网络营销的重要内容,事先得到用户许可是开展Email营销的前提条件,因此网民对Email营销的态度是网络营销是否可以取得成效的重要参考因素。

2001年1月和2002年1月的调查数据表明,用户对"是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考"的回答为"愿意"的分别为31.31%和29.1%;回答为"不愿意"的为28.04%和37.4%;回答"无所谓"的分别为40.65%和33.5%。显然,用户不愿意接收邮件广告的比例在上升,不愿意接受邮件广告的人已经明显超过不愿意的人,Email营销将面临一定的难题。但考虑到用户主要对于垃圾邮件比较反感,而对于自愿加入的许可Email营销仍然会接受,但由于很多人并不清楚许可与否的原理,将垃圾邮件就认为是E买了营销,这已经伤害了人们对于邮件营销的感情,不能否认垃圾邮件对于整个Email营销领域所造成的负面影响。

用什么方式推广新网站

网站推广是网络营销的基本职能之一,一个新网站发布之后需要推广才会被更多的人了解和访问,获得尽可能多的访问量是网络营销取得成效的基础,尽管访问量不等于收益,但两者之间有密切的相关性。网站推广的方式很多,CNNIC的统计资料表明,用户得知新网站的主要途径为搜索引擎(76.3%)、其他网站链接(64.7%)、朋友、同学、同事的介绍(53.9%)等。
这些方法正是网络营销要研究的内容,也是开展网络营销的常用手段,《网络营销基础与实践》一书将用相当的篇幅详细介绍这些网络营销方法和技巧。

网民如何看待网络广告

网络广告是很多网站赖以生存的基础,因此网络广告的现状和前途总是牵动很多网络业内人士的心,广告用户是否选择网络广告这种形式,关键在于网络广告的有效性。

点击率一直作为评价网络广告效果的主要指标,随着点击率的持续下降,现在业界普遍认为点击率无法代表网络广告的全部价值,但不可否认,点击率仍然是反映网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标,不过,随着人们对网络广告了解的深入,点击它的人反而越来越少,除非特别有创意或者有吸引力的广告。

CNNIC最新的统计报告显示,经常浏览和有时浏览网络广告的人数分别为16.5%和48.3%,两者之和将近2/3,并且与半年前的调查结果比较接近,这表明用户对网络广告仍然很注意,并很有可能点击自己感兴趣的网络广告,这些据说明网络广告仍然有其重要意义。

让网络广告发挥最大的效果,需要考虑很多因素,其中最重要的是网民的接受程度,因为CNNIC的调查结果显示,用户对目前网络广告最不满意的是广告数量太多(12.2%)、用户最能接受的网络广告形式为横幅式广告(42.9%)、用户最能接受的网络广告为公益性活动(60.9%)

用户对网上购物的看法

从2001年1月、7月到2002年1月,CNNIC的调查结果都非常接近,用户对于选择网上购物的原因占前三位的都是:节省时间、节约费用、操作方便,并且比例基本保持稳定,这说明用户对网上购物的认识比较成熟,网上购物已经逐步被用户所接受,这个结论对于电子商务网站的经营具有重要的指导作用。

【本文摘自《网络营销基础与实践》(冯英健 著)。版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播

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