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3.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业

(www.marketingman.net 冯英健

前面对于网络营销的定义中已经提到,网络营销并非独立的,而是企业整体营销策略中的组成部分,网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成,互相促进的营销体系。但在我们谈论网络营销时,往往会产生一种与一般营销不同的感觉,有时将网络营销出现之前已经成熟的营销理论和方法称为传统营销,就像网络企业和传统企业一样,尽管没有什么科学道理,但人们通常习惯于将基于互联网的公司称为网络企业,将网络企业之外的所有企业都统称为传统企业。

其实,无论是传统企业,还是网络企业,并没有实质上的差别,无论网络营销还是传统营销,基本的营销原理也是相同的,仅仅表现在一些方法上的差异。

无论传统企业还是网络企业都需要网络营销

随着纯网络公司由盲目转入理性发展,是否具有赢利能力已经判断成为一个网络公司价值的基本要素,网络公司纷纷增加"水泥"的含量,一些网上零售商甚至发展实体商店来拓展销售渠道,网络公司并购传统企业的事件也时有发生。另一方面,传统企业上网的热潮也日益高涨,除了提高企业互联网应用程度之外,注资或并购网络公司的案例也在不断增加,网络营销已经成为许多企业的重要营销策略,一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。以美国为例,无论是网络公司还是传统企业,都将加大网络营销的力度,根据一份调查报告显示,2000年圣诞季节期间,在线营销占全部营销预算的比例从1999年同期的25%上升到32%。而欧洲的企业营销人员在2001年底半数以上已经采用了不同程度的网络营销方法。

网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。正如英特尔总裁葛洛夫所说,"五年后将不再有网络公司,因为所有公司都将是网络公司"。其实,传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限,网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础,营销理论本身也无所谓新旧之分,理论用以指导实践,只要是有效的,就是正确的。

最近3年来,互联网将改变企业的经营方式已经成为许多企业的共识,不过,在3年前即使《财富》全球500最大的公司中还有70家没有自己的主页,其他已经建立了企业网站的公司在利用互联网方面也处于初级阶段,进入2001年上半年,500家大型企业不仅无一例外地建立了主页,而且将近90%以上的企业都采用网上招聘等方式,这说明互联网的应用已经不仅仅是将公司介绍搬上网,或者收发电子邮件,而是进入了深层次的应用,而企业间电子商务和企业对消费者的电子商务则是互联网对企业经营方式产生重大变革的标志。

传统企业的网络营销大都从建立网站开始,现在,不必说国际知名的大型企业,国内的大多数大型企业也都建立了自己的网站,不过具有电子商务功能的网站还很少。但在已经建成的这些企业网站中,根据全球最大的传播公司TribalDDB首次针对中国企业网站效果的调查,网站的形象与企业形象很不相称,功能和服务也不完善,实用性不强,而且,中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。由此可见,中国企业信息化的总体水平还不高,传统企业的网络营销水平还处于初级阶段。

网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同

尽管网络企业和传统企业同样需要网络营销,但由于在经营环境上的差异,网络营销的方法也有一定差别。相对来说,传统企业的网络营销方式简单一些,一些电子商务公司特有的营销手段在传统企业中可能并不适用。对于传统企业来说,彻底的网络化还需要一个过程,网络营销是一种辅助性的营销策略,也是一个全新的领域,建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等,都是网络营销的内容,网站为人们提供了一个了解企业的窗口,在初级阶段,网站的形象与企业形象之间可能并不完全一致,因为在企业网站建立之前,企业的供应商、合作伙伴、顾客等对于公司已经有了一定的认识,企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。

与传统企业不同,网站代表着纯网络公司的基本形象,人们认识一个网络公司通常是从网站开始的,因而网站的形象在一定程度上代表着企业形象,在许多人的心目中,网站就是一个网络公司的核心内容。因此,对于网络企业来说,网站的品牌形象对于企业经营远比传统企业的网站重要,网络营销也就显得更加重要。

国外有些文章中将B2B解释为"Back to Basics",因为许多网络公司的营销人员似乎并不了解市场营销的一般原理,连基本的"市场细分"、"目标定位"都不知道,还都在津津乐道地谈论网络营销,好像在网站上放置几个标志广告,或者向用户发送一些电子邮件,这就叫网络营销了。不过,经过网络行业大调整,网络公司不重视网络营销的状况正在得以改变。总的来说,网络企业在互联网的应用水平上要远高于传统企业,网络企业的网络营销水平也要更高一筹,尽管还存在很多问题。

【本文摘自《网络营销基础与实践》(冯英健 著)。版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播
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